配图：涂料产业调研组走进郑州华丰·家居建材城开展市场调研
最近，一位艺术涂料从业者在社交平台上的吐槽引发广泛共鸣：
“媒体和协会的报告年年说市场在增长，可我从经销商和同行那里听到的，全是销量下滑——今年我的业绩已经跌了40%以上。到底哪个才是真的？”
这话听着扎心，却毫不夸张。
是的，我们《涂料经》也发布过一份报告：“2024年中国艺术涂料市场规模达105.3亿元，同比增长31.07%。”数字光鲜亮丽，推算逻辑很严谨。
但当我们走进终端市场，听到的却是另一番景象：
经销商苦笑：“今年比去年难做十倍。”
施工队抱怨：“活越来越难接，价格压得没法干。”
用户质疑：“刷完半年就开裂，这艺术漆是不是智商税？”
一边是行业高歌猛进的“百亿盛宴”，一边是终端哀鸿遍野的“现实溃败”。
这巨大的认知鸿沟，究竟是统计偏差，还是结构性危机？
今天，巴莫用最直白的语言，回答三个核心问题：
第一，市场真在增长吗？
第二，头部企业真在赚钱吗？
第三，多出来的几十亿，到底被谁拿走了？
一、市场在涨吗？数字没错，但水分很大
先说结论：105.3亿元这个总量数据基本属实，驱动因素也真实存在——每年超5000万套旧房进入翻新周期，咖啡馆、民宿、精品酒店等商业空间对“氛围感墙面”需求激增，年轻一代拒绝千篇一律的大白墙，愿意为情绪价值和个性表达付费。这些需求，都是实打实的。
但关键问题在于：这105亿里，有多少是“真·艺术涂料”？
根据我们对渠道、品牌、施工端及用户反馈的交叉调研，真正的高端全屋艺术漆——即由菲玛、嘉宝莉、三棵树、卡百利、蔻帝等头部品牌提供的、客单价在150元/㎡以上、包含设计、标准施工与售后保障的完整解决方案——所贡献的增量不到15%。这部分增长健康、可持续，代表了品类升级的方向。
接近一半的增量，流向了大量扎根于县城或地级市的中小玩家。他们往往由老板一人身兼销售、调色与施工，靠熟人推荐成交，单笔订单2000到6000元包工包料，三天完工。用户不认品牌，只认“隔壁老王推荐的张师傅”。这类模式成本低、响应快、本地服务闭环，在局部区域活得相当滋润，吃掉了近半的市场增量。但他们缺乏标准化、难以复制，也无法推动整个行业向上发展。
更值得警惕的是，约有30%的所谓“增长”，压根就不是艺术涂料。建材市场、抖音小店、油工私下推荐的“小羊皮同款”“微水泥平替”，本质只是普通乳胶漆掺点石英砂，滚筒一刷，假装有肌理。价格低至35元/㎡包施工，用户图便宜下单，刷完半年就开裂、褪色、掉粉，想找人维权时，商家早已换门头跑路。这类产品没有技术、没有服务、没有责任，唯一优势就是便宜。它们的存在，不是为了满足审美需求，而是收割信息不对称下的最后一波韭菜，正在系统性摧毁整个品类的信任基础。
最后剩下的约10%，则是头部品牌自己打价格战换来的“面积放量”。为了报表好看、完成招商指标，不得不降价促销：“原价120，现在85含施工！”用户觉得划算，干脆全屋都刷。结果涂刷面积增长50%，收入只增5%，利润几乎归零。施工标准一降，效果更差，口碑进一步受损，形成恶性循环。
真正体现产品力、服务力和用户价值的“有效增长”，连15%都不到。
换句话说，整个行业的高质量市场可能连40亿元都不到，而且还在萎缩。这不是增长，而是用未来的信用兑换今天的数字。当用户一次又一次被“伪艺术漆”伤害，“艺术涂料=智商税”成为社会共识，再漂亮的统计曲线，也不过是一地鸡毛。
二、头部企业有没有增长？有，但困在系统性死局中
根据企业年报、经销商访谈及《涂料经》产业研究中心的预估，菲玛2024年销售额约4.2亿元，三年复合增速约12%；嘉宝莉艺术漆约3.1亿元，增速13%；三棵树艺术漆同样约3.1亿元，增速27%，略好一些。而行业整体增速高达31.07%——所有头部品牌集体跑输大盘。
更诡异的是，过去三年，这些头部品牌几乎都卡在4亿到4.5亿元之间，始终无法突破5亿元大关，业内称之为“五亿魔咒”。（注：三棵树2025年上半年艺术涂料业务同比增长43%，若趋势延续，有望成为首家年销破5亿的品牌。）
为什么越努力，越困顿？
根本原因在于，它们被困在一个自我强化的恶性循环中：为了完成增长目标，只能加速开店、加大招商；经销商为拿返点，被迫压货冲业绩；但单店产出持续下滑——2021年平均单店年销300万元，到2024年已不足180万元；经销商不赚钱，只能压缩成本，把施工外包给散工；施工质量失控，效果翻车，用户差评如潮；品牌口碑受损，高价更难卖，只能继续降价；利润归零后，无力投入施工培训与服务体系，系统进一步恶化。
这是一个典型的增强回路：每一步看似“理性”的选择，都在加剧整体崩溃。
更深层的结构性矛盾在于：价值创造在施工端，价值捕获在材料端。用户为的是一面理想中的墙，70%的效果取决于施工师傅的手艺；但品牌方90%的利润来自卖那一桶涂料。出了问题，一句“施工非我方负责”，转身就走。创造者无激励，捕获者不担责——这样的系统，怎么可能交付确定性？
于是，行业陷入“囚徒困境”：所有人都知道应提升服务、统一标准，但谁先提价或严控施工，谁就立刻被低价对手抢走客户。结果就是集体滑向“低质低价”的深渊，行业平均利润率趋近于零，优质施工人才加速流失，用户信任持续崩塌。
三、增长的量去哪了？劣币驱逐良币的现实上演
那多出来的几十亿，到底流向了谁？
答案很清晰：不是流向价值创造者，而是流向规则规避者。
首先是县城里的“张师傅”们。在江西、湖南、四川等地的许多县城，一种极简高效的模式正在吃掉近半增量：施工师傅自己做老板，找一个本地的材料供应商，自己调色、自己施工、靠朋友圈发效果图、熟人介绍成交。一单收5000元左右，材料成本不到1000，人工不需要，净赚4000。一年做上百单，轻松年入几十万。
他们不追求什么远大目标，只求在当地做到“靠谱”二字。用户不在乎是不是“菲玛同款”，只关心“张师傅靠不靠谱”。这种模式在局部有效，但无法建立行业标准，也无法支撑品类升级。
其次是伪艺术涂料，这才是真正的“隐形杀手”。建材市场里，“小羊皮同款”只要35元/㎡，油工一滚就完事。背后是什么？普通乳胶漆加石英砂，贴个“肌理漆”标签。用户图便宜下单，刷完半年开裂，投诉无门。这类产品没有研发投入，没有服务体系，打一枪换一个地方。它们的存在，不是为了满足用户对美的追求，而是为了收割信息不对称下的最后一波韭菜。它们吃掉了30%的增量，代价却是整个品类的信用破产。
最后是头部品牌自己挖的坑——价格战。为了应对冲击、美化财报，只能降价。“原价120，现在85含施工！”表面看销量涨了，实际利润归零。施工标准一降，效果更差，用户更不满意。于是只能寄希望于“以量补价”，刺激用户刷更多面积。结果就是，市场总量在涨，但每个用户的终身价值在暴跌。
说白了，增长的量，并没有流向那些真正能提供确定价值的品牌，而是流向了那些最会钻空子、最不需要为最终效果负责的玩家。这就是典型的“劣币驱逐良币”——当市场无法有效区分好坏，劣质产品就会凭借低价优势，将优质产品挤出市场。
四、艺术涂料还有未来吗？
很多人因此悲观：这个行业是不是不行了？
我们的判断恰恰相反：用户对美好墙面的需求，比以往任何时候都更强烈。
旧房业主不愿意再将就，他们想要一面有质感、有故事的墙。商业空间主理人更明白，一面好的墙面，就是最好的无声营销。年轻人拒绝千篇一律的大白墙，他们愿意为情绪价值买单。
这些需求，都是真实且强烈的。问题不在需求，而在交付体系彻底崩了。
现在的主流模式，还是“卖材料思维”——招商、压货、打广告、开门店……这套逻辑，在快消品领域或许有效，但在艺术涂料这里，完全行不通。因为艺术涂料从来不是快消品。它是一次定制化的服务，一次空间美学的交付，一次用户对品牌的信任托付。
它的价值，不在于桶里的液体，而在于刷上墙之后的效果。而这个效果，70%取决于人，而不是产品本身。当你把一项高度依赖人的服务，当成标准化耗材来卖，崩盘只是时间问题。
用户买的不是“可能性”，而是“确定性”。他们要的不是“也许能刷出效果图的样子”，而是“一定能”。
但现在的行业，恰恰无法提供这份确定性。所以，这不是增长失速，而是旧增长范式的死亡阵痛。那个靠地产红利、信息不对称、手工黑箱吃饭的时代，正在终结。而一个新的、以用户为中心、以交付确定性为核心的时代，正在艰难地孕育。
五、未来属于谁？
2025到2027年，将是行业洗牌的关键三年。
能活下来的，一定是那些敢于重构价值链、重建信任闭环的品牌。
菲玛离5亿最近，但如果仍依赖“开店压货”模式，恐怕难以突破。它的优势在品牌认知，劣势在体系庞大，转型成本高。
三棵树依托“马上住”服务体系，有机会跑通“产品+施工+售后”一体化闭环。如果能把这套标准复制到艺术漆，将形成强大护城河。
嘉宝莉在标准制定上走在前列，牵头起草了雅晶石、晶钻彩等行业标准。如果能推动“标准+认证+保险”三位一体落地，有望成为规则制定者。
而大量中小品牌，出路不在于做大，而在于做深。聚焦一个细分场景、一种核心工艺、一类人群、或一个地域，做到不可替代。在巨头无暇顾及的缝隙里，也能长出参天大树。
艺术涂料的增长，并未真正失速。失速的，是那个建立在地产红利、信息不对称、手工黑箱基础上的旧增长范式。未失速的，是对美好居住空间的永恒追求，以及艺术涂料在质感、环保、个性表达上的不可替代性。
结语：别信增长率，要信用户脸上的表情
用户不为“涂料”买单，而为“刷完后的生活”买单。
当行业学会交付这份确定性，百亿市场才真正属于它。否则，再漂亮的数字，也不过是一地鸡毛。
别信报告里的增长率，要信用户脸上的表情。
他们笑了，市场才真在涨；他们摇头了，百亿也是泡沫。
