陆金华，上海三棵树马上住优秀服务商。在过去3年，他通过“线上全域引流+线下沉浸体验”的模型，跑通了一条高转化、可复制的运营路径，也为三棵树焕新战略的市场穿透力提供了鲜活注脚。目前他在上海开设有6家社区店，签单量逐年稳步增长，2025年上半年已签单600多万。 |
这是在2025年9月3日，中国国际涂料博览会暨第二十三届中国国际涂料展览会同期举办的“焕启健康空间・创享城市更新”焕新战略发布会上，三棵树马上住发展部总监刘茵分享的一个优秀经销商典型案例。
战略发布会后，在上海国际涂料博览会人潮涌动三棵树的展馆内，刘茵女士接受了《涂料经》的专访，详细阐述了三棵树马上住3.0战略推出的深层逻辑、市场洞察与未来规划。
三棵树马上住发展部总监刘茵
应需而生
2025年是中国城市更新的关键年份。根据国务院常务会议部署，2025年我国将谋划实施一批城市更新改造项目，全面完成2000年底前建成的城镇老旧小区改造任务，基本完成已排查出老化燃气管道的更新改造任务，并基本消除县级城市建成区黑臭水体。
住建部数据显示，全国约有22万个老旧小区，涉及近3900万户居民。截至2025年8月，全国新开工改造城镇老旧小区1.98万个，而全年计划新开工改造城镇老旧小区2.5万个。这一巨大的存量改造市场为家居涂装行业带来前所未有的机遇。
“三棵树马上住是集团零售战略转型的核心引擎。” 采访伊始，刘茵便开宗明义，点明了马上住3.0战略推出的核心背景。
“我们躬身入局，一方面是国家在旧改和重涂修缮政策上持续加码，推动市场需求不断增长；另一方面，中国消费者的居住观念也发生深刻转变：过去追求‘住有所居’，如今则渴望‘住有优居’，期待家不只是容身之所，更是美好生活的载体。”
刘茵表示：“三棵树马上住，它不是某一种产品，而是一种解决方案，一种美好生活方式。可以说，3.0焕新战略的推出，并非偶然，而是顺应政策导向与消费者需求变化的必然选择。”
焕新战略发布会上，刘茵对“马上住3.0”焕新战略进行深度解读
刘茵指出，“马上住3.0”以用户需求为核心，打破传统涂装服务的局限，构建‘产品+数字化服务’一体化模式，助力用户实现从‘有房子住’到‘住好房子’、再到‘享受美好生活’的持续进阶。”
顺势而变
“2016年，我们就推出‘8小时净味住新家’，随后意识到消费者不仅需要一桶涂料和一把刷子，更需要完整的装修体验。于是，我们逐步延伸至色彩、空间、乃至整体解决方案的全链路服务。”刘茵表示。
从最初的“8小时净味住新家”，到2022年的“马上住2.0”构建“产品+服务+数字化”生态闭环，再到2025年的“马上住3.0”焕新战略，三棵树“马上住”已成为超百万家庭的信赖之选。
三棵树马上住演变历程
2025年6月，三棵树正式发布“马上住3.0”焕新战略，从产品、系统、店态、流量、模式、赋能六大维度全面升级家居焕新服务，为消费者提供更加健康、高效、便捷的服务模式和消费体验。
三棵树副总裁崔景焘在焕新战略发布会上致辞
在产品端，三棵树始终坚持“健康+”标准。 早在2016年，企业就在行业率先提出空气味道质量管控标准，并不断迭代升级。如今，三棵树的产品不仅远超国标和欧标，更在“鲜呼吸焕新居”系列中，实现VOC趋零和双重抗甲醛，耐擦洗性能达到3万次以上，相当于82年日常使用等。
在服务端，马上住3.0战略构建了三大系统支撑服务交付，实现了六大环节、十三大指标的全流程监管，确保服务标准化推进。消费者可以通过小程序一键预约，导航到社区店，进行预算查询，施工过程中通过云管家实时监控，实现了从咨询到交付的全流程数字化体验。
焕新战略发布会上，三棵树正式发布全新升级的“健康+”标准5.0
三棵树马上住3.0以用户为中心的一站式焕新服务，正重构家居建材行业：它驱动竞争维度从单一产品力跃升至“产品力+服务力+体验力”的综合价值新高度。
依托数字化中台，三棵树从产品、系统、店态、流量、模式、赋能六大维度全面升级家居焕新服务，将单店模型由传统“卖产品”升级为“交付美好生活空间”，不仅实现社区店店效倍增，更打造可复制、可验证的盈利公式，同时给消费者提供从咨询到交付的全链路服务，打造一站式家居焕新解决方案，大大降低了消费者的时间和精力成本。
持续进化
《涂料经》记者注意到，三棵树马上住3.0战略的实施已在业绩上取得显著成效。2025年上半年，三棵树实现营业收入58.16亿元，同比增长近1%，其中零售业务贡献显著，占收入近一半，实现领先同行的双位数增长，尤其在2025年中央首提“城市更新”战略后，马上住业务单月增速突破253%。
刘茵介绍，目前中国有120万个小区，其中5年以上的小区就有42万个，社区消费需求旺盛。三棵树马上住3.0战略将社区店作为服务触达消费者的重要渠道，构建“最小运营单元”（3公里）深入全国各地社区，让消费者的装修需求从“起心动念”到“落地实现”变得更简单。
焕新战略发布会后，刘茵接受了《涂料经》的专访
截至2025年8月末，三棵树马上住全国已有超2800家社区焕新店。资料显示，三棵树马上住社区店扩张路径分为四个阶段——
1.试点验证阶段：通过泉州社区店的成功验证了区域复制的可行性，建立标准化运营模式；
2.模式创新阶段：四川团队在成都率先推行“1+1”“1+2”轻资产运营模式，成为高效拓展新样板；
3.快速扩张阶段：截至2025年8月末，全国已有超2800家社区焕新店，2026年计划突破1万家；
4.全面覆盖阶段：未来逐步布局5万至10万家门店，实现全国社区全覆盖，助力核心客户盈利。
刘茵指出，社区店模式不仅降低了投资成本，也让师傅、设计师等能够参与共建，打造了一个低成本、高回报、可复制的生态平台。同时，结合线上种草与线下转化，形成“天网+地网+人网”三网合一的引流与服务闭环。
三棵树马上住3.0战略的实施，标志着三棵树从单一涂料产品提供商向整体家居服务解决方案提供商的转型。刘茵表示，未来公司将将从四大核心路径推进——
1.社区店扩张：未来三年门店突破5万-10万家；
2.数字化深化：强化小程序、收款平台、电子合同和电子质保应用；
3.服务标准化：建立全链路监管体系，保障交付质量；
4.人才培养：打造专业化施工与设计团队，增强服务供给。
