8月29日，东方雨虹（002271.SZ）发布2024年半年度报告，在主要会计数据和财务指标普遍为负增长的情况下，其以一份“每10股派6元”的利润分配预案强势拉升股价，至半年报发布当日收盘收于10.40元，收涨3.90%。根据半年报：报告期内，东方雨虹实现营业收入实现152.18亿元，营业收入较上年同期下降9.69%；归属于上市公司股东的净利润9.43亿元，同比下降29.31%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润8.36亿元，同比下降32.74%；经营活动产生的现金流量净额-13.27亿元，同比增长66.33%。东方雨虹指出，2024年上半年业绩的下滑，主要是受下游需求未达预期影响所致。尽管东方雨虹这份半年报缺乏“涨声”，但有业内人士表示“已经超出外界预期”，这也成为能够稳住市场信心的“助攻”之一。细细剖析这份防水龙头的半年报，从中也不难读出一些值得关注的亮点，或能成为防水行业的借鉴。在解读东方雨虹的2024年半年报告前，我们有必要对其“模式”进行拆解分析。半年报指出，东方雨虹聚焦主业，持续探索新增长曲线。其中“主业”是指防水主业，以及通过防水业务的开展，积极拓展交通基建、水利设施等基础设施建设、城市新兴基建、工矿仓储物流、保障性住房及民用建材领域等多元化应用场景，发力存量建筑市场，发展旧房改造、城中村改造、城市更新等翻新修缮业务；发挥科研技术优势丰富产品品类、升级产品体系，加强新领域、新产品的推广，加强零售市场、非房市场等的开发，进一步提升市场占有率。而“新增长曲线”有两条——一条是砂粉等非防水业务，其以优质的产品及专业的系统服务为基础，为客户提供更为完善的一站式建筑建材系统解决方案，借助防水主业布局的全国性渠道网络的协同优势，实现了较快发展，为公司未来的可持续发展提供第二增长曲线。另一条是全力推进海外布局，发展海外市场，推进国际科研、设立海外公司、海外仓储、海外投资并购、海外建厂、海外人才培养、海外渠道拓展等国际化战略布局，实现海外工程、贸易、零售等多元化商业模式经营，为公司未来的可持续发展提供第三增长曲线。然而在“主业+新增长曲线”这一发展模式之外，东方雨虹还深化渠道发展战略，积极实施渠道变革，培育渠道发展。从销售模式的角度看，东方雨虹的业务模式又分为直销业务、工程渠道、零售渠道和其他业务四个部分（其他业务由于体量较小，本文不做过多阐述）。按照销售模式拆分东方雨虹2024年上半年的营业收入，我们不难发现其业绩下滑的直接原因——直销业务的大幅溃缩。半年报显示，直销业务实现营业收入28.28亿元，相比上年同期的53.38亿元减少了24亿元，降幅高达46.01%，接近腰斩。相比起半年营业收入跟上年同期减少的16.34亿元，直销业务的这个“窟窿”未免要更大。直销业务为什么出现如此惊人的下滑？其实这也跟东方雨虹的发展战略的目标相符。半年报指出，直销业务为公司直接对产品最终使用客户进行开发、实现销售及服务。不难想象，这些直销包括那些大型房地产商以及其他大工程基建客户，而此前数年房地产市场爆发的系统性危机以及市况低迷，直接造成包括东方雨虹在内的防水/涂料企业不得不谋求新增长曲线以求脱离困境，而摆脱对房地产客户的过度依赖是当务之急。也因此，东方雨虹在2023年底便明确提出“三不”政策：收不回本钱的生意不做，不赚钱的生意不做，不靠谱的客户不服务，主动放弃部分传统意义上的大客户。2024年上半年直销业务的大幅缩减，或者表明“三不”政策的“成效显著”。在直销业务断崖式下滑的背景下，东方雨虹填补业绩“窟窿”的任务便落在了其积极推进的渠道发展战略身上。如前所述，东方雨虹的渠道模式分为工程渠道和零售渠道。2024年上半年，东方雨虹实现工程渠道及零售渠道收入共计121.38亿元，占2024年上半年公司营业收入比例为79.76%，跟上年同期的111.93亿元相比增长了9.45亿元和8.44%——尽管还不足以填补直销业务造成24亿元的“窟窿”，但至少让整个半年营收的降幅控制在个位数。
渠道销售成为东方雨虹主要的销售模式，而零售渠道正在快速发展壮大。图为位于河南信阳的东方雨虹民建集团首家全品类综合体验店
这也使得渠道销售成为东方雨虹主要的销售模式。半年报这样描述两大渠道的“分工”与“成绩”：一方面，工程渠道继续深入推进“平台+创客”经营管理模式，坚持合伙人优先，升级合伙人制度、赋能合伙人发展，持续培育合伙人的经营管理能力、业务拓展能力、施工服务能力，提升合伙人服务终端客户的整体交付能力，帮助合伙人持续发展；另一方面，零售渠道不断深化渠道下沉，丰富渠道矩阵，坚持渠道精耕，搭建线上线下全渠道融合的零售运营模式。具体表现在业绩上，工程渠道实现66.99亿元的收入，同比增长9.07%；零售渠道实现收入54.38亿元，同比增长7.66%。从数值上看，工程渠道和零售渠道分别比上年同期增加了收入5.57亿元和3.87亿元，似乎并不显得惊艳；然而考虑到在防水行业依然身陷房地产业系统性危机带来的“救赎期”之中，东方雨虹在实施“三不政策”的毅然决然之下实现主力销售模式的双增长，表明它在转型的道路上找准了方向。而且，相比起工程渠道的强大惯性，对于东方雨虹而言，零售业务则是在近几年转型实践中迅速扶植起来的渠道领域，更是给予其优先发展的政策。据介绍，零售业务包括民建集团、建筑涂料零售及建筑修缮集团雨虹到家服务。报告期，公司零售业务实现营业收入54.38亿元，占公司营业收入比例为35.74%，占比进一步提升。至于零售渠道如何实现增长，这其中主要还有赖于民建集团的快速增长（以下将另辟章节讲述）；除此之外，对于建筑涂料零售业务和建筑修缮集团雨虹到家服务，半年报也给予了足够多的描述篇幅，只是缺乏具体的业绩数据支撑：报告期，建筑涂料零售业务围绕提升经营质量的核心要求，完成了组织架构重构和调整，通过民建集团深厚的零售管理经验、丰富的客户资源、高效的渠道协调能力和强大的品牌影响力，实现了资源优化配置与高效协同，为建筑涂料零售业务的持续高质量发展奠定坚实基础。各业务单位紧密对标民建集团的片区管理模式，实施统一规划与管理，人员配置更加灵活高效，显著提升了运营效率。报告期内，建筑涂料零售业务在品牌塑造与市场拓展方面持续改进。通过精准定位“Caparol德爱威”与“Alpina阿尔贝娜”两大品牌，共同构建了涵盖内墙涂料、艺术涂料、外墙涂料及基辅材料的全方位产品线，不仅实现了产品性能升级与环保标准提升，还通过品类拓展与服务优化，为消费者提供差异化选择。建筑修缮集团雨虹到家服务聚焦存量市场，以社区为中心下沉渠道，致力于打通雨虹到家服务“最后一公里”，以家庭修缮为业务流量入口，围绕家修、家装、家居形成漏水修缮、门窗修缮、空气治理、刷新服务、暖通修缮、局改整装、渗漏智检、全屋净水、灯光改造等多元化服务模式及一站式解决方案，打造“雨虹到家，就这一家”的家庭空间改善市场正规军，搭建标准化、专业化、系统化的到家服务互联生态平台。然而在旗下品牌和业务板块描述中，东方雨虹的这份半年报不再提及洛迪硅藻泥，这一收购而来的品牌疑似被抛弃或者边缘化。在东方雨虹的零售渠道当中，民建集团起到举足轻重的作用。2024年上半年，民建集团实现营业收入49.64亿元，同比增长13.23%；其占公司营业收入比例突破30%，达到32.62%——要知道上年同期这个比例还只是26.01%，2023年年报中这个比例更是只有24.92%——表明民建集团在整个东方雨虹体系中的重要性跨入新的阶段。半年报指出，报告期内，民建集团以用户为中心基于行业发展现状，结合消费者实际需求，进行技术突破，持续为消费者带来高技术含量、环保安全的创新产品，打造专为各类民用房屋、住宅设计的系统解决方案，涵盖防水防潮、墙面涂装、瓷砖铺贴、缝隙美化、密封胶粘、管道铺设6大维度，可全面满足家装过程中各类施工场景下的多样化需求，为美好家居保驾护航。其中又通过5个方面系统阐述了民建集团在行业的引领优势：1）品牌发展：坚持以消费者需求和人居安全为导向，以保障线上线下传播质效。线上传播，拓展多类型渠道、丰富品牌、产品内容多样性；服务业务锚定城市、人群进行推广；线下投放，在增强对核心资源占位的同时加大对下沉市场的投放力度。通过多场域组合动作与消费者进行高频触达，全面提升品牌、产品、服务业务的公众影响力，抢占消费者心智。2）渠道发展：关注合作伙伴成长，通过对运营质量、效率同步提升，保障渠道与合作伙伴双向成长。截至报告期末，民建集团实现经销商数量近5000家，分销网点近30万家，继续加强与装企的合作力度，实现品牌强强联合，实现各类渠道良性循环发展。专卖店渠道，重点提升专卖店运营质量。从导购、会员、系统全方位精进管理，夯实专卖店零售力。电商渠道，坚持对所售品类和运营平台数量的双向扩充，新零售模式的基础构建。报告期内，除防水、美缝等重点优势品类之外，密封胶、五金地漏等新品类持续增长，各主要电商平台店铺数量持续增加。3）会员运营：加速以“虹哥汇”为核心的会员运营体系建设，构建“公司-经销商-专卖店-会员”综合运营体系架构。力争打造集培训认证、产品购买、福利获取、活动赋能为一体的综合型工长会员需求一站式解决平台。与此同时，区域为单位深度绑定全国专卖店，持续面向工长会员组织技能竞技大赛、培训认证等活动。4）产品发展：民建集团积极创新，在致力于为消费者提供环保、高效、节能、低碳、安全的优质产品的同时，也积极根据消费者实际使用需求进行品类、产品类型的扩充以及与产品配套的定制化服务。品类、产品多样化发展，根据工人端、消费者端实际需求，推出美标防水卷材、彩色超耐候可外露屋面防水涂料、轻质隔声化瓷砖铺贴产品、推出一砖一色美缝调色服务等。5）服务布局：安心服务，从标准化、精细化、体系化全面推动落地。防水交付服务以标准化工艺和服务流程，通过150城布局。雨虹铺贴服务细分为铺贴交付服务、铺贴验收服务、铺贴修复服务三项内容，可解决消费者各类瓷砖铺贴安全隐患问题。防水维修服务坚持4S服务体系，全国布局100家服务商，建立水立顿维修专用高标准材料IP。雨虹管家服务通过6大服务保障，联合500家服务商对全国进行广泛布局，在满足用户需求同时保障每一个用户的利益。
2024年3月15日，东方雨虹民用建材集团2024年合作伙伴大会在北京举行。快速发展壮大的民建集团正在成为东方雨虹推动渠道变革的“排头兵”
随着东方雨虹转型的深入，以及渠道发展战略的进一步发展，可以想见作为渠道“排头兵”的民建集团，仍将具有无限的发展空间。而通过东方雨虹这份看似业绩不佳的中期成绩单，我们可以读出隐藏其中的去芜存菁、发展向好的苗头，或将预示着在接下来的下半年，防水龙头具备超越行业逆势的可能——甚至对于整个防水行业来说，在不利的大环境下，转型成功与否的关键期可能已经来临。
