近日，菲玛（中国）副总经理周芙蓉在接受媒体采访时透露，菲玛将推出仿石涂料，“我们已经做好充分的准备”。
菲玛副总经理周芙蓉
在此消息透露出来之前，菲玛已经“消失”在大众视野中一段时间了。即使是在今年3月菲玛全系列产品进入欧派大家居优材系统，菲玛似乎仍旧保持着“低调行事”的风格——要知道，菲玛早年间引入的“主动营销”引发了行业内的竞相模仿，因此这段时间的“沉寂”更多地被业内人士认为是在“憋大招”。《涂料经》此前发布的“2024中国涂料头部品牌榜•艺术涂料TOP20”（下文简称“艺术涂料头部榜”）中，菲玛以4.5亿元的销售额（估值）排名第一，这也是自艺术涂料头部榜编制并发布以来，菲玛蝉联榜首的第三年。在艺术涂料市场领域中，菲玛不论是在渠道搭建、服务体系、营销模式等各方面，都可以称得上是先行者，而在此时选择脱离“舒适区”开拓仿石漆市场，是转换赛道的尝试还是双面开花的破局之法？
2014年，艺术涂料在国内悄然兴起，并在此后实现了几何式的增长。在一路打破外界带来的“最多发展五年”的质疑后，在发展至第十年的当下，艺术涂料市场似乎迎来了其高速增长的瓶颈。在我们进行艺术涂料头部榜编制的市场调查中，听到的最多的话是“2023年的（艺术涂料）市场很难”。近年来艺术涂料增长态势的减缓，直观地反映在菲玛的销售额变化上，2021-2023年，菲玛的销售额（估算值）分别是4.3亿、4.02亿、4.5亿。虽总体呈现上升趋势，但从前陡峭的上升曲线已经逐渐消失。作为第一批踏入“亿元俱乐部”的艺术涂料头部品牌，菲玛的销售额却迟迟未能突破5亿元的大关，如今将转身迈入仿石漆，是艺术涂料市场由盛转衰的征兆吗？这一问题我们或能从《涂料经》发布的“2023中国艺术涂料行业洞察报告”中找到一些答案——涂料经产业研究中心预测，到2025年，中国艺术涂料市场规模将超过80亿，未来5-10年，中国艺术涂料市场规模或将突破200亿，占国内内墙涂料市场份额的25%。而与这一看似愈发蓬勃发展的市场相比，不断涌现的价格战、无行业标准、标准建立难和复合型人专业人才等问题已经成为艺术涂料经销商们的“心头大患”。纵然艺术涂料目前仍处于高速增长期，但部分小经销商已经出现增长乏力的苗头，行业整体增速同几年前相比已经出现下滑趋势。而对于如菲玛这样的艺术涂料头部品牌来说，目前的增长幅度无疑是远远不够的，而这就代表着菲玛不仅是要解决现存问题，更是要扩张市场覆盖范围以推动体量的增长。此时选择入局仿石漆，是菲玛迫切寻求发展创新的顺势之举。随着美丽乡村建设项目的推进，近年来仿石漆产业受到的关注度节节攀升，涂料经产业研究中心预估2024年仿石漆市场总规模将超过200亿。仿石漆虽是新兴市场，但其中的竞争却并不轻松。不仅有国内专业仿石漆品牌早早布局市场渠道，更有综合性涂料头部品牌不甘示弱大手笔投入研发创新与市场建设，在市场份额的你争我夺之中，还存在着低端价格战、产品高度同质化等问题。同样地，当前仿石漆市场仍处于分散竞争阶段，包括如菲玛这样的新入局者依旧有较大的发展机会。
《涂料经》发布的2024中国仿石漆行业研究报告中显示，仿石漆目前最大的在最大的应用领域C端（农村自建房及城镇别墅），占据市场规模54%；在大B领域，与部分外墙材料相比，受困于成本问题，仅使用在小数应用场景（主要商业立面、高层基座），占据仿石漆市场规模约33%。而与目前仿石漆市场应用端不同，艺术涂料作为内墙涂料，更偏向于终端零售的消费模式，受众多为更愿意为时尚潮流买单的Z世代。这一与仿石漆市场重合度并不算高的目标客户群体及市场终端应用领域，在未来或许也将成为菲玛推进市场扩张、转变市场营销模式的难点。据涂料经产业研究中心市场调研，2023年中国仿石漆的主要产能与消费区域分布在南部及中部地区。仿石漆南方市场的饱和已经无需再有过多的分析，目前相对空白的北方市场是现在众多仿石漆企业拓展市场规模的主要关注点，同样也是菲玛打开仿石漆市场、迅速抢占市场份额扩大规模的突破口。从上文提到的“主动营销”， 到菲玛“高铁发声计划”，再到紧抓线上新媒体平台直播推广赋能线下经销商，菲玛颇为成熟且兼具创新的营销模式使其在2023年这一普遍被认为不景气的大环境背景下，实现了逆势扩张。作为行业市场营销的佼佼者，菲玛或将以更大声势浩大的营销为其仿石漆的横空出世做铺垫，以高效率与高质量的宣传手段为其在市场上打开知名度。艺术涂料与仿石漆的一个最大的共同特点，就是施工的复杂与特殊性。与其他建筑涂料不同，这二者需要更精细的施工流程，才能在最大程度上表现出产品应有的效果。菲玛作为艺术涂料头部品牌已经形成了成熟的销售、施工、售后服务流程体系，这意味着菲玛入局仿石漆的门槛的降低，也是菲玛开拓新市场的天然优势，同样这更使得菲玛能够在渠道建设与市场开拓上倾注更多的时间与关注。菲玛投身进入仿石漆市场的火热竞争，时刻关注这一动向的并非只有将与其同台竞技的各大仿石漆企业，更有原先被菲玛领跑的同一赛道的一众艺术涂料企业。艺术涂料品牌开拓仿石漆赛道，这在国内涂料市场上是一个先例，但我们或许可以设想，菲玛此次尝试将带动更多的细分领域涂料企业跨越当前市场区隔以实现创新发展。转换赛道还是双面开花？菲玛目前在艺术涂料市场所开拓的市场规模与成就无疑是其不可能舍弃的。仿石漆业务作为菲玛倾力打造的第二增长曲线，能否帮助菲玛在实现其双面开花的设想，未来其在风云莫测的仿石漆市场竞争中能否突出重围，值得我们持续关注。
