这几天，整个行业最火的词无疑是出海。7月29日，一场企业出海机遇与挑战主题研讨会在江门召开，肖志军，展辰集团总裁办主任及战略投资部总经理，展辰海外事业部首任总经理做了一场干货满满的分享。会后这一周，涂料经办公室来了很多好朋友，见到十个人，有六七个都会想跟你聊聊海外市场，出海恐怕是今年最热的一个商业名词了。那么企业出海的基本逻辑是什么呢？又应该走到哪里去呢？本文根据肖志军先生在出海机遇与挑战主题研讨会上所作的《走向海外 星辰大海》整理而成（未经演讲者确认），并在此基础上在作者能力范围之内增加了部分资料补充。
肖志军表示，第一，据2023中国涂料工业协会数据显示，2023年亚太地区涂料总产量占全球比例为45%，；中国涂料产量占亚太地区60%，占全球27%左右，海外涂料产量占比73%，海外涂料市场空间巨大。第二受房地产市场低迷、中西方贸易摩擦导致供应链外迁、出口受阻等影响，部分细分领域进入减量市场，而一带一路、新兴市场国家能提供更广阔的的市场。
涂料经产业研究中心资料补充：从全球区域市场来看，亚太地区是全球涂料最大的需求市场，2023 年占比约46%，涂料销售额达到 853.8 亿美元，其次为欧洲和北美，2023 年占比分别约23%和 20%，销售额达到436.4 和 375.9 亿美元。亚太地区由于中国、日本和韩国市场增速放缓，整体增速小于全球平均，年均复合增长率约1.8%；2023 年欧洲涂料销售总额达到约 436.4亿美元，受到全球新冠肺炎疫情、经济和地缘政治等影响，2019-2023 年期间销售额增长较为缓慢，年均复合增长率约 3.5%；北美涂料市场在疫情后获得强劲复苏，2023 年北美涂料市场规模约为375.9亿美元，2019-2023 年年均复合增长率达4.3%，占到全球涂料市场 20%的份额；2023 年南美洲涂料销售总额达到约 88.1 亿美元，占有全球约 7%的市场份额。受到全球新冠肺炎疫情、经济和地缘政治等影响，2019-2023 年期间巴西涂料市场的销售额年均复合增长率约2.4%；中东和非洲地区许多国家的涂料市场规模较小，2023 年涂料市场规模为120.9亿美元，2019-2023 年年均复合增长率为2.9%。中东和非洲地区城镇化建设的提升推动了建筑涂料和防护涂料的需求。由于石油与天然气的开采需求使得大量船舶来往运输，中东和非洲地区对船舶涂料的市场需求主要来自船舶维护和保养。
肖志军表示，做涂料全产品线、国际化的公众公司是展辰的战略定位。未来十年国际化是展辰最重要的战略之一。展辰国际化的战略定位及长期发展目标，决定了一定要走出去。涂料经编辑部资料补充：2017年，展辰重新定位：做涂料全产品线、国际化的公众公司。2018年展辰在新年寄语提出了十年战略目标，并首次提出百亿目标。2021年展辰提出新十年发展规划，其重新定位了展辰的愿景、使命、目标和核心价值观，其中，公司愿景：科技改变生活，做涂料行业的引领者；公司使命：致力于客户成功；长期目标：世界木器涂料第一品牌；世界涂料企业前十强；中期目标：涂料全产品线、国际化公众公司，营业规模超过100亿；核心价值观：创新，奋斗，共同成长。2015年，展辰宣布即将进军工业漆，2017年7月7日，展辰工业漆正式推向市场，2023年展辰工业漆增长30%，展辰工业漆目标：未来2-3年，进入国产工业涂料第一阵营，成为水性和绿色涂料的领军企业；未来8-10年，剑指工业涂料第一阵营，与国际一线品牌同台竞技；2023展辰胶粘剂产品系列全线上线。
肖志军表示，展辰的国际化战略可分为三阶段的发展：第一阶段走向东南亚；第二阶段迈向中东、非洲、南亚；第三阶段冲向欧洲、美洲的部分国家。主要采用海外工厂＋外贸出口相结合的国际化模式，未来3-5年展辰将每年新建1-2家海外工厂，达到8-10家海外工厂规模；国际贸易（外贸）能覆盖主要国家或地区。目前展辰已成立国际贸易部，由肖志军在负责组建国际贸易团队和分管外贸工作。
肖志军表示，中国为越南第一贸易伙伴大国。2022年越南进出口贸易总额超过7320亿美元，创历史新高，连续7年实现贸易顺差，越南成为全球对外贸易货物进口总额前30国之一。2023年越南已成为家具第一出国大国。越南展辰2016年立项，启动市场调研并设立越南办事处，组建越南团队，测试竞品，研发产品；2017年：注册公司，租赁厂房，安装设备，12月份正式投产；2018年业务起步，以开发出口套房家具为主，;2019-2024年：快速发展，美国对中国橱柜双反调查，订单大部分转移到东南亚，越南展辰顺利承接，截止到目前，越南展辰年销售超2亿人民币，员工人数超过150人，其中越南籍员工超过70%；2024年后越南展辰启动工业漆生产和销售。
肖志军表示，在投资方式上，展辰是成立香港展辰国际，通过香港展辰投资到越南或其他国家。这种方式的优点是香港作为自由港，资金进出方便，不需另外审批手续；国内到境外投资（含香港），则是通过广东省商务厅、发改委审批+，国家外管局审批，展辰应该是中国涂料行业第一家按国家对外投资审批手续走出去的企业。在管理模式，越南展辰作为展辰全资子公司，按子公司模式管理，专业归口管理，业务属地管理。其中财务和人事负责人采取集团派驻制（SAP系统覆盖海外），技术、采购等归口中心指导管理。
肖志军表示，泰国是东盟成员国和创始国，是东盟第二大经济体，1996年，已被列为中等收入国家。2023年国内生产总值为5121亿美元，同比增长1.9%。人均GDP7172美元。市场空间大，其中工业漆和建筑涂料较发达，展辰从中国转过去的客户有近1亿人民币木器漆用量。泰国展辰原计划2020年立项投产，由于疫情原因，推迟到2022年9月份筹备；2022年12月注册成立泰国展辰（位于罗勇府WHA伟华工业区），2023年7月7正式投产运营，作为展辰在东南亚第二个生产基地，与越南工厂统一资源，统一管理。
肖志军表示，非洲50多个国家，国家之间差别很大，有的国家经济社会环境好，有的十分差，不适合投资，一定要慎重评估和选择。目前非洲涂料市场以非洲当地及印度、欧洲、中东品牌为主，其中建筑涂料品牌较为集中，零售渠道已较成熟，切入难度很大；工程涂料选择出海的中国央企或当地工程承包商合作相对容易；工业涂料、木器涂料要具备产品和技术优势，基满足当地经济发展及工业化进程，也可以承接中国和东南亚产业转移。按照规划，展辰会在非洲会建设2家工厂，其中东非、西非各建1家。具体来说，2023-2024年已在东非、西非初步选址，计划2024年在西非完成第一个工厂规划，2025-2026年在东非规划建设非洲第二个工厂。
肖志军表示，展辰未来还会将重点发展中东、中亚、西亚市场，考虑会建设1-2个工厂；同时布局布局拉丁美洲，以墨西哥为主要基地，计划建设工厂，对接出口美国家具企业，2024年完成布局，2025年投产。另外南美洲由于人口多，市场空间大，但地域遥远，后续也会考虑设立工厂；南亚地区包括印度，孟加拉，由于人口众多，也会考虑设立工厂；至于其他国家和地区，将以中国生产基地和海外生产基地为辐射，通过国际贸易的形式实现覆盖。肖志军表示，到海外去，展辰主要遵循两个原则：一是新兴市场，提前布局；二是跟着客户走，客户在哪里，展辰就在哪里。故展辰出海第一步是选择越南，出口美国套房家具、出口橱柜等木器漆市场，再逐步拓展到其他国家及产品线。涂料经产业研究中心资料补充：据涂料经产业研究中心不完全统计，目前在墨西哥建厂的大型家具企业主要有：爱丽家居（生产PVC地板）、顾家家居（在墨西哥蒙特雷投资建设了生产基地，总投资达1.5亿美元，预计将新创造4000多个工作岗位）、敏华控股（在墨西哥蒙特雷新工厂正式开业，工厂总占地25万平方米，目前用于生产的厂房面积约10万平方米）、圣奥科技（在墨西哥新莱昂州的蒙特雷建厂）等。在越南建厂的大型家具企业主要有：顾家家居（顾家家居2019年12月4.49亿元人民币建设越南基地，年产45万标准套软体家具产品项目，该项目于2020年3月开工建设）、美克家居（美克家居在2018年收购了越南M.U.S.T公司，并建立了其越南制造基地，将部分出口订单转移至越南生产）、永艺股份（主要生产座椅，在越南拥有生产基地，并在2021年逐步投产第二期越南生产基地扩建项目）、恒林股份（在2021年加大了在越南工厂的投入）、敏华控股、曲美家居、爱丽家居、大自然家居、梦百合等。在泰国建厂的大型家具企业主要有：金牌厨柜（拟投资不超过7亿元，开展定制家居产品相关业务）、永豪轩家具（东南亚的第一座海外工厂，总建筑面积约10000平方米，一期主要生产智能软体沙发、床等产品）、恒源家居（位于泰国春武里府伟华工业园，占地面积25600多平方米，厂房面积17000平米）以及梦百合、喜临门、乐至宝等。
肖志军会上表示，展辰在东南亚取能得小小的成功，得益于战略规划和提前布局，老板重视，展辰木器涂料在国内从产品、技术都能达到行业领先，完全可与国际一线品牌PK，人才储备较充足，在东南亚也打造培养了一支优秀团队。肖志军同时强调，走向东南亚还不算真正的走向海外，无论从文化、语言、法规、市场等因素，都与中国较为接近，走向美洲、欧洲、非洲的难度比东南亚要大得多，展辰走向海外也还刚刚开始，要不断向优秀企业学习和努力！资料显示，展辰始建于1994年，主要从事涂料的研发、生产、销售和服务，业务涵盖家具涂料、建筑涂料、工业涂料、胶黏剂等。展辰从创立时便开始全国产能布局，第一阶段覆盖了三个中国最大的经济区：深圳、上海、北京；第二阶段背后的布局逻辑是沿海地区的发展和西部大开发战略：青岛、成都、福州；第三阶段是成都的优化配：珠海、濮阳；第四阶段是海外市场的布局：越南、泰国等。目前展辰在国内珠海、上海、青岛、成都、福州、濮阳建有6个基地，并在越南、泰国建有两个海外工厂。此外，展辰还建有国家博士后科研工作站、省级技术中心、广东省水性高分子涂层材料工程技术研究中心等研发平台，并与中山大学、华南理工大学、中南林业大学、华南农业大学、湘潭大学、上海工程技术大学等多所知名高校保持产学研合作。截至目前，集团累计取得专利700多项，获得高新技术成果转化项目16项，承担了3项国家火炬计划，获得国家重点新产品项目5个，是中国无可争议的家具漆第一品牌。2024年是展辰成立30周年，作为一家有理想、有情怀的企业，前二十年展辰一直在按照初创时（1997年）制订的规划走，确立了“家具漆行业第一”的目标，在整个规划执行中，展辰几乎实现了所有原有的制定目标（除了上市没达到目标），但目前ipo这一目标仍在稳步推进。展辰走向海外的动作始于2016年（或许决策调研更早），涂料经曾于当年撰写《“走出去”，看展辰》（点击阅读）的深度报道，从展辰为什么走出去，展辰怎么走出去到展辰走出去的行业价值，具有很高的参考价值。最后，本文也引用展辰董事长陈冰在《展辰二十年》序言中的一段话作为结尾：“百年涂料梦，风雨二十年，展辰的征程才刚刚开始。我们未来的路还很长，这就是一场马拉松。我们不敢有丝毫的懈怠，我们会更加努力，因为理想，因为责任，因为初心。”祝福展辰，期望展辰能够顺利走出国门，早日实现自己涂料全产品线、国际化公众公司的中期目标；世界木器涂料第一品牌、世界涂料企业前十强的长期目标。
