从2017年9月宣布“品牌起航”开始，如今的德爱威刚刚步入在东方雨虹（002271.SZ）体系内成长的第七年。然而在这6年多时间里，德爱威的发展则是“一言难尽”，辜负了东方雨虹对它的期待。
东方雨虹华东总部、德爱威总部
就在（2023年）11月8日，东方雨虹董事长李卫国携总裁兼工程建材集团总裁张志萍、民建集团总裁牛德彬、财务总监徐玮、民建集团副总裁兼供应链总监熊卫锋、副总裁兼董事会秘书张蓓等高管出席了投资者关系活动，其中透露了德爱威今后的走向：
东方雨虹明年（2024年）主要方向的调整，首当其冲的是“三不”：“收不回本钱的生意不做，不赚钱的生意不做，不靠谱的客户不服务。”“德爱威零售业务会重新梳理品牌定位，加大与民建集团的协同性。”
这样的官方描述难免有点艰涩难懂，但来自坊间的解读就明确得多：“据说德爱威将全部并入东方雨虹民建（集团），同时进行大裁员，某些部门更是直接裁一半。”当然我们并不确定坊间的传闻有多大的准度，但是对照官方的说辞不难看出，德爱威真的到了命运的“转折点”。有业内人士打了一个不一定恰当的比喻：“7年前东方雨虹纳德爱威为妾，对它宠爱有加，直接跟正室叫板；现在时代不同了，身为妾室的德爱威失宠，甚至大有交由正室主宰的可能。”2013年前后，德国DAW集团实施“全球战略调整”，将集团名称也改为DAW SE。而在中国（含香港）市场，DAW SE同样大刀阔斧地改革——一方面，DAW SE于2012年将与上海申真合资的卡谱乐尔（北京）建材有限公司转让给合作方，然后在2013年将运作了10年之久的上海卡谱乐尔建材有限公司清算注销，2014年1月1日起又将“Caparol”中文商标名称更改为“德堡龙”。另一方面，DAW SE在香港注册成立DAW ASIA LIMITED公司（简称DAW ASIA）。DAW ASIA成立之后，在中国内地投资了两家公司——广州德尚捷节能墙体技术有限公司和苏州德尚捷节能墙体技术有限公司——它们或为接替原卡谱乐尔在中国市场的业务而生（现两家公司在德爱威旗下）。
德爱威品牌起航仪式
不为人知的是，DAW SE在中国市场的这一系列布局，都为3年后与东方雨虹的收购交易做铺垫。几乎跟DAW SE整合中国市场业务同期，东方雨虹也展开积极布局，于2013年9月出资设立全资子公司“香港东方雨虹投资有限责任公司”（以下简称“香港雨虹”）。尽管东方雨虹声称“在香港设立公司不仅能兼顾到香港地区市场，还可以……进一步开拓海外市场，加快公司的国际化进程”，但从后续的发展来看，东方雨虹实则“醉翁之意不在酒”——在蛰伏了3年之后，2016年12月3日，东方雨虹发布公告称，在此前一天，其及香港雨虹与DAW SE及其在香港设立的控股公司DAW ASIA、DAW ASIA的现有股东共同签订《股权认购和股东协议》，东方雨虹拟收购DAW ASIA。最终，东方雨虹花了1.8亿元收购了DAW ASIA 90%的股权，从而实际控制了原卡谱乐尔在中国内地市场的业务。2017年这笔收购完成后，东方雨虹将“Caparol”中文商标名称由“德堡龙”改为“德爱威”，并宣告品牌起航。凭借这笔收购，作为防水行业“老大”的东方雨虹正式进入涂料市场“抢食”，并且信心满满：
本次交易完成后，公司将正式进入中国涂料领域的竞争队列，通过建立管理总部、建设生产基地、扩建营销网络，以助力提升公司的整体综合实力，提高业务市场覆盖率，亦将进一步丰富公司的经营结构、优化产品多元化经营格局，增加利润来源。东方雨虹《关于与德国DAW SE签订合作协议的公告》，2016年12月3日
尽管东方雨虹的业务重心在于防水材料，对于收购而来的涂料业务（德爱威）更像是选择“放养”的形式发展，然而德爱威的到来也让东方雨虹体系内的某个业务集团感受到了“威胁”。这个业务集团便是东方雨虹民建集团。民建集团的前身是2003年成立的民用建材市场分销部，2015年升级为民用建材公司，由东方雨虹100%控股。它建立公司之时的业务性质为“建筑材料销售”，2016年纳入华砂砂浆有限责任公司100%股权；而后于2018年，其业务性质修改为“销售建筑材料、各类防水材料、建筑及工业涂料、砂浆材料装饰材料”。如今，民建集团产品涵盖防水涂料、防水卷材、瓷砖胶、美缝剂、胶粘剂、腻子石膏、密封胶、管道、地漏五金、工具耗材等。
东方雨虹民建集团与德爱威在市场渠道上多有重叠之处
不难看出，民建集团的业务跟德爱威都属于民用方向，在零售市场领域更是多有重叠。一家是收购而来涂料公司，另一家则是嫡系建筑材料集团，就这样在市场上短兵相接——有市场人士曾向《涂料经》记者表示，德爱威在开拓市场的过程中，一度受到了来自民建集团的有力阻击：“抢人等轮番上演，最主要的原因不过是守护（民建集团）本身的渠道，防止德爱威的‘入侵’。”在“内忧外患”（外患是指德爱威所处的涂料市场已经相对饱和，竞争十分激烈）之下，也让德爱威的发展打了折扣。根据德爱威方面披露的数据，品牌起航之后，德爱威销售额依次增长——2017年0.5亿元，2018年1.5亿元，2019年6亿元，2020年12亿元，2021年28亿元……然而这是一组存疑的数据。尽管作为与民建集团平行的业务部门，但德爱威的销售数据从未出现在东方雨虹的财报当中，甚至连“德爱威”的字眼在财报中也鲜少提及。以2021年为例，根据东方雨虹当年年报，除了防水板块之外，“其他收入”和“材料销售”两个板块合计贡献营收24.19亿元。据信这两个板块除了建筑涂料之外还包括其他多项产品业务的贡献，却比不上德爱威自行发布的28亿元销售额？！其中必有蹊跷。2022年，东方雨虹的业绩遭遇“滑铁卢”，营收和利润双双下滑。这一年德爱威也停止了自行披露销售额数据，“大概是编不下去了。”与德爱威形成鲜明对比的是，民建集团在东方雨虹内部的重要性不断攀升。在2020年之前，东方雨虹同样没有在年报中提及民建集团的业绩数据；但在之后，东方雨虹开始不吝笔墨，大书特书民建集团的贡献：2020年销售额19.6亿元（根据2021年披露的数据及增长率倒推），2021年则增长至37.9亿元，2022年又增长至60.78亿元。“做好民建算了，管你（德爱威）几个亿。”这是东方雨虹某经销商在《涂料经》一篇关于德爱威业绩分析的报道中留下的评论，从中我们也不难看出在东方雨虹内部，民建集团跟德爱威之间存在某种微妙的关系。哪些是“收不回本钱的生意”？哪些又是“不赚钱的生意”？东方雨虹并没有在投资者关系活动中予以明确；但看看它对于德爱威的调整计划，又似乎若有所指：
第一，由于德爱威还有一部分德资股份，品牌管理和市场管理依然保持其独立性，但在销售管理上，会与民建集团进行深度融合。首先，从品牌定位上，德爱威零售业务主要包含Alpina（阿尔贝娜）和Caparol（德爱威）两个品牌，两个品牌定位和客户群体有所差异。Alpina（阿尔贝娜）更倾向于打造C端属性更强的品牌调性，要重新回归到店面运营，提升零售运营和服务能力；Caparol（德爱威）更专注于施工性能，主要做工装企业、专业人士的专属品牌。第二，在渠道资源整合方面，希望借助民建现有渠道网络的协同性，同时在人力、财务、供应链方面共享，实现配送服务的相互协同。
言外之意，如果德爱威没有那部分德资股份（10%），那么就很有可能连品牌管理和市场管理的独立性都保不住；而销售管理上与民建集团的深度融合，则很可能印证了“裁员”“并入民建（集团）”传闻并非空穴来风。至少“与民建集团平行的业务部门”的属性，德爱威是保不住了。“事实上，德爱威今天的境遇在它起航的时候就已经注定了，”有涂料行业人士向《涂料经》提出他的独特观点：“在防水和涂料行业，大家都知道防水的利润率高于涂料，因此有涂料头部企业（比如三棵树和亚士）开拓防水业务无可厚非，因为是投资更赚钱的领域；东方雨虹反其道行之，最后发现德爱威没有想象中那么赚钱，也就是‘相对不赚钱的生意’，当整个体系的经营出现问题，必然会成为‘牺牲者’。”如今东方雨虹提出的德爱威与民建集团“深度融合”的前景，恐怕也难言乐观。如前所述，两者之间的“市场恩怨”由来已久，恐怕不是来自东方雨虹层面简单的业务调整策略就能够化解的，其中牵涉到各种人员、渠道等方面的利益纠结，这注定是一个艰难的融合过程。今天东方雨虹的“三不做”，其实也是其谋变求发展的注脚。经历了疫情三年，以及与之相随的房地产市场大变局，让东方雨虹以往赖以生存发展的2B模式遭受巨大挑战——包括德爱威一开始也偏向工程涂料市场——为其遗留下可观的应收账款规模。截止2023年第三季度末，东方雨虹应收账款余额超150亿元。正因为如此，在投资者关系活动中，东方雨虹也给出了应收账款应对措施，包括：
第一，公司未来会注重到账利润的考核，对于存量应收账款，会采取一系列手段加速收回。第二，公司始终坚持风控优先和零售优先，出台了相应的应收账款管控策略，对于风险较高的客户，要求其提供足够的资产抵押，并已办理相应的法律抵押手续和取得相应的法律文书。
但事实上，东方雨虹这巨额的应收账款的“主人”一直以来并不十分透明，不清楚有多少来自已被或者将被纳入的“不靠谱的客户”。如果东方雨虹选择割舍这部分“债主”，则必然意味着其坏账的增加，从而带来经营上的风险。此外，鉴于2022年业绩的下滑，今年东方雨虹也面临着巨大的提振业绩的任务。从其披露的三季度报来看，前三季度其营收为253.60亿元，同比仅增长8.48%，连续两个年度的前三季度增长率处于个位数；归母利润23.53亿元，同比增长42.22%，但尚未回到2021年的水平。也就是说，如果这样的增长表现带到全年，东方雨虹很难交出令股东满意的答卷。这也成为东方雨虹砍掉“收不回本钱的生意”、“不赚钱的生意”和“不靠谱的客户”的决心所在，而推动德爱威与民建集团的深度融合显然只是这个计划的一个步骤——进入2024年，东方雨虹需要做出更多、更加大胆的改变。
