9月还没结束的时候（9月22日），三棵树（603737.SH）便预披露了2023年1-9月营业收入：预计在91.39亿元到99.33亿元之间，较上年同期增长15%到25%。
相比起今年上半年57.36亿元的营收数据，我们不难计算出三棵树在第三季度营收介乎34.03亿元到41.97亿元之间——这是一个相当可观的数字，跟前两个季度有了一个飞跃式的环比增长，表明其经营稳中向好，全年预计将实现一个业绩新高度。
但三棵树式的“欣欣向荣”恐怕只是在企业层面的个例——而在渠道层面，经销商的日子则普遍“不好过”。刚刚过去的9月本应该是市场传统旺季“金九银十”的黄金销售时期，但在城里经营某品牌涂料的经销商小张（化名）在盘算之后，不得不提前结束国庆假期返程，为接下来“银十”做销售计划。
“过去三年受疫情等因素的影响，‘金九银十’的市场惯性可以说被破坏了，本想着今年会在一定程度上会回归正常，但现在看来市场并不买账。”小张这样说道。在他看来，今年的生意状况依然面临相当严峻的局面，而且这可能是大多数经销商所面临的共同困局。
原因何在？
1.消费回暖不及预期
今年上半年，疫情过后的“消费回暖”成为全社会的共同期待，甚至形成了一波可见的“浪潮”，“回暖趋势比较明显。”
有报道援引商务大数据平台的监测信息指出，春节期间，全国36个大中城市重点商圈客流量较上年农历同期增长27.8%，全国重点零售和餐饮企业销售额较上年同期增长了6.8%。各地一些商场、超市、影院剧场、旅游景点人气显著回升，不少餐馆出现了排队现象，酒店、机票的预订又开始热起来，文化娱乐、体育健身等消费快速升温。
然而，这样的趋势并没能得到强势的延续；到了年中，人们对于“消费回暖”的期待肉眼可见地降温。具体到涂料市场领域，有企业人士反馈产品“卖不动”。这在上市/挂牌涂料企业的上半年业绩中也得到体现：尽管大部分企业实现了业绩的同比增长，但也只是恢复到往年正常水平的幅度，并没有出现人们所期待的“报复性消费”带来大幅增长的情况。
而在更加接近消费端的渠道层面，经销商对于市场的“倒春寒”同样感同身受。小张就告诉《涂料经》记者，原本以为家居作为消费领域的“四大金刚”之一（另三者为汽车、家电和餐饮），疫情过后会有更多的消费者来到家居市场选购产品，但结果却是变化不大，甚至就连作为传统旺季的“金九”也相对冷清。
“可能大家对于家居消费的关注度没有那么高。但就拿现在很火的汽车消费来说，在新能源汽车冲击传统油车的背景下，各个汽车厂家卷出了天际，从7月份开始大幅度的降价促销一波接着一波，才勉强维持住汽车消费的热度。但是到家居领域，或者说涂料这一个大品类，‘内卷’和价格战早已是常态，厂家又怎么可能拿出‘诚意’刺激消费？！”
2.市场营销缺乏创新
既然涂料企业已经没有了“诚意空间”，那么在营销手段上的创新便成为市场战术的关键。
但遗憾的是，涂料企业在这方面的表现也是乏善可陈。有业内人士就向《涂料经》记者“吐槽”，纵观最近几年涂料企业在市场上的表现，如果说疫情期间的发挥空间有限，那么在进入后疫情时代之后至少应该“憋出大招”，奈何结果略让人感到失望：
“如果说疫情前大家争夺的线下市场，疫情的发生把大家都赶到线上，然后是线上+线下双轨并行；但今年以来，你会发现涂料企业在市场营销方面好像没招了，还是‘展会’‘促销’‘主动营销’这些熟悉的‘配方’，‘药引’也还是线上直播+线下卖货的模式。”
或许这种说法有以偏概全之嫌，但也不无道理。如同前面所说，在行业内卷至几无价格下降空间的背景下，涂料企业一方面背负着恢复增长的压力，另一方面则是推动消费回暖的责任，在短时间内难以找到有效的“良方”似乎也情有可原。
“从我们经销商的角度，我们也确实能够感受到企业的无奈。很多企业在加大线上营销的力度，比如说带动经销商玩抖音，企图通过这样的方式触达更多的受众，从而帮助经销商促成销售。”小张表示，尽管这些营销手法在一定程度确实对经销商的销售有帮助，但具体效果则因人因地域而异，而且存在一个持续性的问题：
“当下市场环境风云变幻，早已不是‘一招鲜天下先’的年代，没有持续的创新，任何营销手段都有失效的那一天。”
3.根本原因未见改善
无论是消费环境不佳还是营销缺乏创新，对于涂料企业来说，都不是“金九”疲软的深层原因；归根结底，当前涂料市场所面临的困局，都源于房地产市场低迷导致的涂料需求降低。
众所周知，疫情叠加政策调整等因素让房地产市场发生了大变局。有分析认为，当前的房地产市场无论是成交规模、房企投资热情还是政策优化调整，形势正在发生变化，“中国房地产市场已经告别高增长阶段”。
而涂料跟房地产可谓“唇齿相依”，无论是工程领域还是家装领域，都是涂料应用的大市场。尤其是工程领域，伴随着涂料集采的兴起，以及精装房政策的推进，更成为涂料企业“兵家必争之地”。这也造就了涂料行业“得工程者得天下”的局面，意思是工程市场能够给涂料企业带来可观的销量，从而推高企业营收，助力企业做大做强。
因此，当房地产市场发生大变局之时，涂料行业也无法独善其身。具体来说，当房地产的成交进入低谷期，就无法为涂料企业提供足够的新增市场需求来维持增长，更不用说因为合作模式的弱势而带来的冲击，让涂料企业陷入进退维谷的境地。随着后疫情时期消费回暖的延缓，涂料消费受到持续的影响成为必然。
在多方因素的共同影响之下，涂料行业又一个“金九”的“错失”似乎也在情理之中。正如小张所说，“不是所有涂料企业都能像三棵树那样。”甚至于在接下来的“银十”里，他对市场的状况改善也不敢抱太大的希望，只能说尽自己的所能，让今年的销售业绩不至于太难看。
“剩下的，可能只能等市场的真正回暖了。”而在这之前，无论是企业还是经销商，需要做的依然是“活下去”。
