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展会“围城”

作者:梁华婵 来源:涂料经

[摘要]“展会困境,冷暖自知”



“展会困境,冷暖自知”
 
文 | 《涂料经》记者 梁华婵
 
编辑 | 陶晓倩
 
摘要:在《围城》一书中,钱钟书曾如是形容“婚姻”,“婚姻是一座围城,城外的人想进去,城里的人想出来”;在看尽展会百态,涂料经觉得“展会”又何尝不是一座“围城”,参完展的行色匆忙、苍茫逃窜,没有参展的心生好奇、跃跃欲试。
 
“你今年参展吗?准备参加哪个展?”这是每逢新年年初家具建材企业都绕不开的话题。
 
参不参展,去哪参展,每个企业都是基于自己新一年的规划,以及对展会的预期和对市场的判断而定。
 
展会发展到今天,“围城效应”也越来越凸显。
 
红利时代:所有人都想进来
 
国内资讯还比较闭塞,由于传播载体的局限性,在一定程度上影响传播的效果。当时的展会,作为一个沟通交流的平台,逐渐成为了企业展示自我,提升品牌曝光率的有效渠道,更是成了厂家与经销商最直接方便快捷的嫁接桥梁。
 
10年前,可以说是企业参展的红利时代。
 
犹记得,当时家居建材类展的参展人员仍然以经销商为主,参展企业只要去参加家居建材类展,总是可以捞到不少精准客户,有加盟的,有材料资源对接的等等。
 
巴德士、嘉宝莉、美涂士等涂料行业最早成立的一批品牌,都是以展会为媒介,通过加盟模式,不断在全国开设专卖店发展起来的。
 
甚至,很多家居建材品牌的每次展会后都要大举的将此次展会的招商成果展示出来,“3天展会即签约150个新经销商加盟”,更有甚者,宣称一次展会可以招商200家,后来落地成果究竟如何,便不得而知了。
 
但是有一点是可以肯定的,那就是家居建材类展的效益大。
 
因为,在那个时代,很多企业只要参展,似乎打一下户外广告,派发传单,就能做到生意。不仅全国性综合家具展,甚至区域性专业展,也能让家居建材类企业获得巨大的销量和品牌效益。
 
某个家具品牌董事长在讲述东莞名家具展20年时提到,在第二届名家具展的时候,他们在家具大道的十字路口,打出大幅户外广告,众多参展人员被硕大广告牌吸引,纷纷涌到他们展位洽谈合作,其品牌也迅速走红。
 
所以,越来越多的家居建材类品牌看到了展会的无限美景,想尽办法冲进去,参展便成了他们的唯一行动指南。当时,广州家具展、深圳家具展、上海家具展等充斥着家居建材类品牌,当然涂料品牌也不占少数。
 
通过这些家居建材展,那些产品有亮点、有基础体系的家居建材类品牌,纷纷打开了自己的专卖店渠道。
 
转型时代:有人想进,有人想出
 
从2016年开始,情况发生了变化,近两年感觉特别明显。
 
一些企业发现:参展,或者一直参加某个展会,带来的效益已远远没有之前大了。不变的参展地点,不变的参展模式,不变的宣传形式,都让参展企业进入平淡期,如同婚姻的“七年之痒”。
 
不少涂料企业选择走出“围城”,原因主要有三:
 
1经销商趋于稳定,选择新项目者减少
 
伴随着涂料行业的趋于成熟,经销商群体也逐步稳定,新来者日趋减少。据有关调查显示,新兴行业更容易找到目标经销商,传统的,成熟的行业投资欲望已经逐步减少。
 
随着科技的发展,更多的经销商如果想找适合自己的企业,展会也不再是他们选择的主要手段。网络化、信息化的时代,经销商与企业间联系的方式已不再单一。移动互联网、第三方平台可以说打破了这个牢笼,让人们得以用更简便、更快捷的方式获取他们想要的信息。
 
展会已经从厂家与经销商的嫁接平台向行业人士认识交流探讨平台转变。
 
2马太效应凸显,小品牌终究成为绿叶
 
随着市场的不断成熟及经历了几轮大洗牌过后,体系成熟的企业已经稳稳站住了自己的脚跟,而随着马太效应的加剧,小的企业难以再有翻身仗可打,谁高谁低已分得一清二楚。
 
展会原本应是一个百花齐放的舞台,但马太效应的加剧却使得大的品牌越大、小的却越小,虽然这是市场选择的结果,但参与展会的经销商都是趋利避害的,最后的结果就是展会成为了一个只给少数企业服务的平台,更多的企业却成为了陪衬花朵的绿叶。
 
3经济寒冬下,参展成本过高
 
在近年来,房地产形势低迷的市场现状下,家居建材品牌也受到了很大影响。在对外投入品牌推广,展会方面,更加谨慎。
 
一场展会的投入成本:以200方面积来计算,展位费就20万左右,搭建费25万,样板20万,人员差旅费、食宿、接待等费用约5万,这意味着200方的参展投入不会低于70万。
 
企业参展的目的无非是推广品牌和招商。展会的功能,对于大企业来说早已发生改变,展会只是他们展示品牌形象、刷存在感的舞台。因为,大企业的主战场早已不在展会,而是在各自的工厂。
 
大量的中小企业参展,是为了招商而来,一场展会投入70-80万,但可能只能招到10个左右的意向经销商,最后落店为2个店,即投入70万,招商成功2家。
 
值不值得,不言而喻。

根据《涂料经》的粗略统计,仅2019年3月大型的家居建材类展会就有19场,全年估计超200场。
 
归根到底,也无非是“展能过剩”,展会效应减弱。
 
“展能过剩”大致解释是全国大大小小的家居品类展会过百场,展示面积从万余平方到数十万平方,影响力也从一个城市到一个地区乃至全国。
 
后言:
 
随着时代的进步,展会的作用与地位都会发生变化,涂料品牌是走进去还是走出“展会围城”,由自身发展和定位决定。
 
虽说展会已经不是企业的核心选择,但展会依然是衡量一个品牌活力的一项指标,以至于如若某个一直参展的企业有一年突然从展会上消失了,想想外界会作何猜测?
 
此外,不可否认,展会的直接效益依然是很多渠道不可比拟的。
 
涂料经认为,只要选对了合适企业定位的展会,并做好准备,产品、展厅、宣传、团队一样不落,依然是收获满满,达到预期效果。
 
展会内外,两开花,我们要慎重对待每个选择,共勉。

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