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荷兰蔻帝新零售何以燃爆“双11”?

作者:黎佰深 来源:涂料经

[摘要]荷兰蔻帝“独辟蹊径”,对其“双11”期间的新零售表现进行了“盘点”。

当多个艺术涂料品牌纷纷发布天猫“双11”商战的战绩的时候,荷兰蔻帝却“独辟蹊径”,对其“双11”期间的新零售表现进行了“盘点”。
 
在今年“双11”期间,围绕新零售的命题,荷兰蔻帝多有布局,只是这些动作并不局限在天猫这个网售平台上展开——自带互联网属性的子品牌皇家帝孚继续在天猫上“奋战”,而主品牌蔻帝则线上线下联动,开展多种类型的线上引流活动,更注重线下的转化——通过双线布局力度的升级,多渠道同时发力燃爆“双11”。
 
“双11”期间,荷兰蔻帝线上线下联动,收获颇丰
 
荷兰蔻帝相关负责人告诉《涂料经》,对于这一“另类双11”,荷兰蔻帝在多条战线都取得了不菲的战绩;更重要的是,与固守天猫平台不同,通过连续的、囊括线下线上的举措(其中光“双11”直播就有数十场),荷兰蔻帝强化了渠道凝聚力,扩大了品牌影响力,树立对于未来发展的信心。
 
不只线上,更重线下
 
众所周知,“双11”被视为“网购狂欢节”,其最早由天猫/淘宝发起,而后扩展到京东等众多网购平台;原本只局限于“双11”这一天,最近几年扩展到11月1日-11日,甚至演变成“闪购月”。
 
然而今年的“双11”有些特殊——以往天猫会高调公布相关成交数据,但今年没有;从消费体验上讲,今年的“双11”网购的氛围确实也冷清了许多。但是一些品类的销售排名还是有公布,对比后你会发现,涂料品类的排名跟往年有很大变化,说明今年很多涂料品牌对“双11”网售积极性不高。
 
“双11”期间,蔻帝同步开启各个平台的常态化直播
 
对具有“流量收割机”之称的荷兰蔻帝来说,跳出舒适区,拓荒新未来是蔻帝一直以来的攻势。荷兰蔻帝表示,自从进入中国市场以来,其就坚持走在了业内新零售发展的前端道路上,而伴随着新型消费市场的来临,以及众多新生代消费者的观念,荷兰蔻帝也随着新时代的变化而变化,在抖音、小红书、天猫各大电商平台建设完美的线上推广渠道,为线下门店产生精准的客户引流,实行双线并行新模式,为消费者提供更加便利的产品与服务。
 
而今年“双11”,荷兰蔻帝一如既往地践行了它双线并行的新零售模式——“在一年一度的“双11”热潮中,荷兰蔻帝开启了全国联动双11活动,本次活动全面采用线上直播引流+线下精准门店转化模式,采用多渠道布局,助力各个终端门店在本次电商热潮中取得优异成绩。”
 
 
在“双11”全国联动活动当中,参与活动的重点门店签单数破5000单,其中定金最大的一单出现在山东济南店
 
根据荷兰蔻帝提供的数据,在“双11”全国联动活动当中,参与活动的重点门店签单数破5000单,其中仅山东济南店单笔最高签单定金达13.8万元;假设按照每单1万元计算,仅“双11”全国联动活动便收获了5000万元。
 
“与线上销售数据虚虚实实不同,线下成交的数据都是实实在在的。”
 
不战天猫,但做直播
 
在荷兰蔻帝“双11”全国联动活动的优异成绩面前,线上推广功不可没!
 
荷兰蔻帝线上直播引流+线下精准门店转化模式并非在“双11”首次使用。今年上半年,其先后组织开展了“5.1全国联动”活动及“618全球品质节”活动,帮助经销商进行全国范围内的微信爆破活动以及抖音/视频号线上直播引流,“达到了观看人次5万+,微信爆破每店均突破10单以上的成绩。”
 
在上述营销活动当中,最令人印象深刻的无疑是“百万网红甄选”。据介绍,“百万网红甄选”活动,邀请全网达人及消费者到店进行品质见证,为荷兰蔻帝品质打CALL,在全网引爆#蔻帝全球品质节活动 话题;下半年,追随“百万网红甄选”的热点,荷兰蔻帝推出的“升维计划”,由外到内,尝试在经销商群体中自立“网红”人设。
 
 
荷兰蔻帝“双11”全国联动活动采用线上推广、线下转换模式,重点在线下
 
“双11”无疑成为检验“网红”带货能力的又一主战场。荷兰蔻帝相关负责人告诉《涂料经》,在继续推进“升维计划”、提升线下营销的基础上,在线上再次开启直播带货营销。这一“战役”从8月份开始筹备,荷兰蔻帝搭建3大官方矩阵号,建立直播运营团队,与网红孵化团队结合,打造完善的线上一体化运营模式。
 
比如,“双11”蔻帝直播间通过“0元领取臻彩尊享卡”福利,联合头部带货主播,将“0元基层检测服务”+“0元墙面设计服务”及100%中奖的幸运大转盘等福利结合,吸引留资,直播累计观看人数达184万;并以自身孵化的网红团队演绎各类短剧,以此带出行业消费痛点,提高转化;通过广覆盖、高频次直播,打造艺术涂料行业最大规模的直播带货。
 
 
荷兰蔻帝云逛荷兰工厂的跨国直播极具创意,让“100%原装原罐进口艺术涂料”的产品属性“肉眼可见”
 
更“不可思议”的是,在“双11”当天,荷兰蔻帝更是在荷兰COLDEC总部工厂与线下门店先后开启了两场线上直播活动,在放出了巨额的优惠福利的同时,更让大家对“100%原装原罐进口”的蔻帝产品及品牌有了更深刻的了解与认知。通过跨国直播参观荷兰COLDEC集团生产车间之一的VAASSEN工厂,展示了该工厂办公室、实验室、流水线、新品展示仓库等,这一做法可谓开创行业先河。
 
“这几年因疫情影响,蔻帝以往每年的‘荷兰工厂行’活动无法开展,在此情况下,我们策划了本次云逛荷兰工厂的跨国直播,敢于面向所有消费者及行业媒体的审视,用实际行动检验出真知,真进口才能经得起真检验。”
 
在这场直播的最后,荷兰COLDEC集团总裁Mr.Bleize来到直播间为中国市场的“双11”活动加油喝彩,并保证会为大家持续带来更好的产品与体验,让荷兰蔻帝始终走在艺术涂料领域的前端。
 
荷兰COLDEC集团总裁 Mr.Bleize在直播中出镜
 
不看当下,但看品牌
 
你以为荷兰蔻帝只是瞄准“双11”?那你就错了。
 
“双11”过后,11月15日-11月18日在上海总部开展了年终冲刺动员部署大会,在这场会议上,荷兰蔻帝中国区总经理彭军表示,2022年是注定不平凡的一年,我们深刻体会到疫情影响之下不容乐观的市场形势,困难和压力固然存在,“但我们要不忘初心,牢记使命,为客户创造价值,为行业创造价值!”
 
荷兰蔻帝中国区总经理彭军在年终冲刺动员部署大会上讲话
 
这也意味着,荷兰蔻帝将继续采用它的线上直播引流+线下精准门店转化模式,并拉开针对“双12”大型全国联动活动的筹备大幕。荷兰蔻帝这样介绍道:
 
面对即将到来的“双12”全国联动活动中,营销部全力开展分组讨论,积极丰富本次双12活动内容,线上线下同步并行,并为各门店推广老师设立了严格的考核标准,来帮助终端门店创造高效的签单转化,各推广老师也都信心满满积极签约军令状,用最坚定的信心,誓要带动全国终端门店在最后的40天内做出强有力的冲刺!
 
不难看出,这是荷兰蔻帝“双11”战略的延续和强化,也是其“升维计划”的延伸。在荷兰蔻帝的未来规划中,包括搭建专业的短视频直播基地(目前已经在开展当中),并将这种直播模式复制推广到全国门店。值得一提的是,从“双11”到“双12”恰逢卡塔尔世界杯激战正酣之时,在艺术涂料品牌中独具足球元素的荷兰蔻帝(荷兰足球甲级联赛球队前进之鹰的赞助商),也将借势做足文章。
 
“在‘双11’的漂亮答卷前提下,我们势必在‘双12’+世界杯这个时间节点(时间段)突破增长天花板,再造一番好成绩。”荷兰蔻帝相关负责人信心满满地说道!
 
荷兰蔻帝这种线上直播引流+线下精准门店转化模式也受到了合作方红星美凯龙的高度赞赏。与年终冲刺动员部署大会开展的同期,红星美凯龙软装事业部总经理万莉芸带领团队莅临荷兰蔻帝总部参观交流,万莉芸表示,红星美凯龙将继续充分发挥平台资源与渠道优势,在店面拓展、联合营销、展店活动、流量运营、声量传播等各方面为荷兰蔻帝全力提供最优的支持,为荷兰蔻帝提供招商、优商、育商三位一体的助力。
 
红星美凯龙软装事业部总经理万莉芸(中)带领团队参观荷兰蔻帝中国运营总部
 
红星美凯龙和荷兰蔻帝签订2023年的战略合作
 
“荷兰蔻帝会继续与红星美凯龙深入合作,让荷兰蔻帝用自身的产品及品牌效应,给消费者塑造‘买高颜值高品质艺术涂料,就到红星美凯龙’的消费理念,真正做到‘你中有我我中有你’的1+1>2的多方共赢成效。”彭军说。双方并于次日签订了2023年的战略合作。
 
对于荷兰蔻帝来说,无论是“双11”还是“双12”,在网络消费受到抑制的特殊时期,回归线下渠道的建设和提升无疑是正确的选择。而在此基础之上,荷兰蔻帝极具预见性地构建起线上直播引流+线下精准门店转化模式,无疑在探索双线结合的新零售道路方面为整个行业提供了范本,走在了前列。
 
从这个角度出发,一时的营销效果固然重要,然而更重要的是,在构建新型模式、探索新零售道路的过程中,一个品牌的声誉也得到质的提升——后者并不是某一次“双11”销量突破性的获得就能够达成的。
 
荷兰蔻帝中国运营团队

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