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展辰新材27年:创新者“适”

作者:展辰新材 来源:涂料经

[摘要]展辰新材27年:创新者“适”

引言
 
2021年9月6日,展辰二十七周年庆暨展辰学院揭牌仪式在展辰大厦举行!
 
在中国民营涂料发展30年的历程中,展辰新材的意义至关重要——它用27年的创新、变革与奋斗,捍卫了中国家具漆市场的正统地位,同时为涂料行业与产业链条上的相关行业“共同成长”提供了“样板”。
 
本文通过展辰新材发展道路上的7个“闪光点”,重新梳理“中国家具漆第一品牌”是怎样炼成的;同时探寻在面对行业与市场转折时,涂料企业具备的态度、胆识与果敢的行动。
 
谨以此文庆祝展辰新材27周年,并向涂料行业的所有“引领者”“奋斗者”致敬!
 
展辰新材,是白玉兰、曲美、圣奥、全友、梦天、TATA等家具生产领域大佬集体下单的涂料制造商和服务商;
 
究其地位,中国涂料界早已有定论——“中国家具漆第一品牌”!
 
在成立27年后,当家具漆市场趋向成熟,这家最初称之为“展辰达”、现名“展辰新材”的家具漆企业,依然坚定地扼守市场高地,被行业公认为是家具漆市场发展的“风向标”“领路人”——
 
因为它一直在引领这个行业走在正确的道路之上。
 
1、例外
 
20世纪90年代初,中国民营涂料企业如雨后春笋般涌现,而它们植根的市场土壤,无一例外都是家具漆。
 
“那时候之所以一窝蜂都做家具漆,一方面是因为涂料属于卖方市场,做啥都能赚钱;另一方面,当时金龙油墨搞出一款聚氨酯家具漆,但在金龙油墨不受待见,因此大家就纷纷出来自己创业了。”有业内人士如此简单阐述中国民营涂料企业在家具漆市场崛起的背景。
 
在这种背景下,包括华润漆、汇龙涂料、巴德士等都属于脱胎于金龙油墨而崛起的涂料企业,但展辰新材却是个例外——了解中国民营涂料企业发展史的人都知道,展辰新材的创始过程与金龙油墨没有产生交集。
 
今天位于深圳市光明区新城公园内的牛山,是展辰新材的“始发地”
 
在金龙油墨的“老人”们纷纷脱离母体自主创业的过程中,展辰新材的创业者们也在珠江口的另一侧进行着企业创始的积极探索。1994年9月6日,在深圳关外的光明牛山一处厂房,一家涂料厂宣告开业,与后来组成“中国涂料之乡”顺德的涂料企业交相辉映。
 
这家涂料厂便是深圳市展辰达化工有限公司(以下简称“展辰达”)的前身。“展辰达的成立,是展辰实现梦想的第一步。”
 
2、追赶
 
在展辰达成立初期(1994-1996年),其已经将涂料生意做到2000万元的销量;而到了1998年,也即展辰达登记成立一年后,其销售额更是突破了1亿元大关。
 
然而在那个涂料市场蓬勃发展的时代,成就一个亿元企业似乎也非难事——有同行已经能够做到3亿的销量规模,展辰新材还需要继续追赶。
 
展辰达时期的厂区入口
 
这从展辰新材的扩张也可见一斑。1998年,展辰新材便在北京布局了第一家子公司,可以说迈出了民营涂料企业异地布局的第一步。其后于2001年,又设立上海展辰,“一举抢占了我国华北、华东地区的制高点,迅速在民族涂料企业中崭露头角,独树一帜。”
 
此后,展辰新材又陆续布局了青岛和成都两个基地,形成了对中国主要家具生产和销售地市场的全覆盖。在这个过程中,展辰新材见证了涂料行业的巅峰与转变,昔日繁荣的卖方市场,也渐渐地向买方市场过渡,涂料企业由此经历第一轮的转型浪潮,涂料企业的品牌意识和多地生产布局、产品多元化的发展理念得到提升与巩固。
 
也正是在这个过程中,展辰新材以大胆先行的扩张步伐、引领行业的创新管理和“致力于客户成功”的服务理念,奠定了稳固的发展基盘,并在家具漆市场上所向披靡,被称为“中国家具漆第一品牌”。
 
至今,展辰新材在家具漆市场的地位依然无人能够撼动。
 
3、“直销”
 
在上世纪90年代,中国民营涂料企业多如牛毛,叫得上名字的叫不上名字的,且多是做家具漆起步;作为后起之秀,且缺乏“金龙油墨”这层自带光环的背景,展辰新材稍有不慎,就有可能被时代的洪流淹没。
 
那么它如何生存了下来?答案是创新。
 
如同前文所说,当时的中国涂料市场一派混乱,卖方市场带来的舒适区让很多企业缺乏危机意识,不思进取。但展辰新材不一样,它一开始就瞄准要长远发展(用现在的话来说就是“长期主义”),这就要求它必须“变着花样”去赢得更大的市场空间。
 
资料图片:青岛展辰(当时称为青岛富臣)奠基典礼
 
当时以顺德为大本营的民营涂料企业普遍采用的是一种“经销”的渠道模式,这种模式最大的特点是依赖分布全国各地的渠道经销商,因此客户主要也分布于广东省外,比较分散。而展辰新材地处深圳光明新区,它的周边聚集着众多大型家具厂,可以说市场就在身边。
 
展辰新材为此决定“不走寻常路”,尝试开辟直销通路。“(当时)展辰已经具有产品研发和技术服务方面的实力,能够快速满足大型家具厂高性价比的个性化产品和服务需求,直销还可以很好地帮助公司试销产品。”展辰新材相关负责人说。
 
然而直销就意味着要自己组建管理团队和服务团队去攻关,成本压力陡增;而且随着业务的增加,材料企业的垫资压力也十分巨大——对于初生的展辰新材来说,这都是挑战甚至风险,而且要跟外资企业直接竞争。
 
于是,再三研究之后,展辰新材独创了一条“间接直销”的道路。即由企业垫资和定标准售价范围,由业务员自行决定成交价格(但需在标准范围内),从而给业务员带来可观的提成和差价空间。
 
在当时的背景下,这种“间接直销”模式受到业务员的欢迎,大大刺激了他们的积极性,培育了一批批“小老板”。
 
4、“逆袭”
 
尽管中国民营涂料企业在上世纪90年代发展迅猛,然而在逐步告别卖方市场、转入买方市场之后,很多企业却未能摆脱“舒适区”的惯性,年销量停滞不前。
 
“它们中间,只有不到5%的企业有可能闯过1亿元铁关,其余超过95%的企业将成为年头不短、规模不大的‘小老树’。”现在看来,当时的这个判断一语成谶。
 
辰新材再一次成为“例外”。除了“间接直销”模式的创新之外,还在管理创新上下功夫,用制度立企、文化立企、服务立企。
 
奋斗在一线的展辰技术服务人员
 
展辰新材在建厂之初,它的想法很简单——“要为这一群人负责”。要实现这个想法,就要去企业能活下去、活得好、创造经济效益,因此提出了“四个满意”的经营目标:
 
员工对工作满意
客户对产品满意
股东对业绩满意
政府对税收满意
 
随着经营的深入,展辰新材意识到客户满意才是最重要的,才有可能驱动企业的不断可持续发展,然后才有员工的满意,因此将“客户满意”提到第一位的位置,并形成了贯彻至今的“致力于客户成功”的发展理念。
 
“把展辰新材的家具漆放在显微镜下,每一滴都融入‘服务’。”这是客户对展辰新材的评价,也是整个涂料行业都认同的展辰新材的核心价值观,更是展辰新材至今都牢不可破的品质防线。
 
除此之外,展辰新材在经营管理中可以讲的“故事”还有很多;但万千故事集于一身,在清晰的目标引领下最终汇聚成一股强大的驱动力量,助推展辰新材从1亿到10亿,从中国成千上万的涂料企业中脱颖而出,成为“中国家具漆第一品牌”。
 
在中国涂料发展史上,展辰新材上演了一出“逆袭”好戏。
 
5、适者
 
中国民营涂料发展30年,唯适者生存得好。
 
展辰新材似乎深谙其中道理,或者说在经营实践中捕获这个道理,并将这种“适应”能力发挥得淋漓尽致:
 
90年代,卖方市场,做好产品,卖就对了,建立市场口碑;
00年代,向买方市场转变,强化直销,做好服务,让客户记住你的品牌、持续选择你的产品;
10年代,买方市场确立,环保风劲吹,展辰新材领衔家具漆领域的“油改水”,做净味,上UV;
……
 
2010年开始,中国民营涂料企业掀起一股不大不小的IPO旋风。当时,展辰新材已经实现覆盖全国的多地生产布局,经营也是持续向上,势头正劲,冲击IPO有助于进一步优化了企业的经营管理结构。
 
此时展辰新材发现实行多年的“间接直销”模式依然持续为企业带来盈利,但在企业管理和财务体系的规范上存在弊端,不利于IPO的向前推行。在这种背景下,展辰新材大胆转型,重拾经销模式,于是有了今天“上一次加盟展辰的最佳时机是十年前”的说法。
 
“对企业来说,虽然为规范和转型付出了很多的人力和财力的代价,而且也牺牲了当时的高速发展、快速盈利,但经营更加健康和安全。”
 
资料图片:成都展辰
 
由于IPO审核环境的“恶化”,甚至遭遇时至今日依然未能打破的IPO审核停摆时长记录,使得民营涂料企业的这一次集中IPO历程基本无功而返,包括展辰新材;但对于展辰新材来说,这依然是一次十分有益的历练——
 
到2013年,展辰新材完成了所有经销商的转型,其销售模式也步入一个全阶段,并稳定至今。“在下一轮行业洗牌、产品转型和政府严控中,主动规范的规模企业必定占有先机和优势。展辰集团已经步入最佳发展时期。”
 
6、转折
 
与IPO热潮同时拉开的,是全产业的环保转型压力陡增,而家具企业感受到的环保压力有过之而无不及——除了与家具漆企业共同探索“油改水”、UV漆以及一体化涂装等措施之外,家具企业还在探索“免漆化”等出路。
 
对于家具漆企业来说,这是另一重挑战。“免漆”成风就意味家具漆市场的增长空间被压缩,甚至导致市场规模的缩小。
 
展辰新材对于市场的洞察能力、适应与调整能力,在多年的发展过程中早已得到验证,因而第一时间感知到“市场转折”的到来,迅速反应,推动“管理在创新中求变,在规范的前提下不断创新。”
 
“从现在开始,集团会让各分公司、各中心有更大的自主权。……管理为经营服务,使公司保持旺盛的战斗力和灵活性。”2015年经销商大会上,展辰新材董事长陈冰重申并要求强化展辰新材的传统优势。
 
展辰新材发展的部分从未止步。2019年4月11日,展辰新材位于河南濮阳的北方总部基地开工奠基,将成为展辰新材第七大生产基地
 
于是我们看到展辰新材在生产力布局上的持续不断的加码——珠海工厂、濮阳工厂两大总部型基地先后上马;以珠海展辰为基础重整组织架构,谋划二次IPO,意欲向资本市场要发展势能;强化和开拓装修漆、工程涂料和工业涂料等补充业务板块,加大对更大市场的探索力度;瞄准家具企业向海外转移生产的势头,大胆跟进布局越南展辰,迈出中国民营涂料企业海外建厂的第一步;等等。
 
“涂料全产品线国际化公众公司”是展辰新材最新的目标定位描述,成为它近几年密集布局动作的起点和终点的最佳注脚。
 
“我们的选择非常清晰:只做涂料,坚守环保,持续改善经营管理。”陈冰说:“展辰做一辈子涂料,一辈子只做涂料的初心没有改变!”
 
7、奋斗
 
2020年,一场疫情的爆发以及持续,让整个涂料行业乃至整个经济体系的运作都受到重创。
 
个时候涂料企业的经营集体出现下滑也就变成再正常不过的事情——2020年,涂料企业不同程度地出现了业绩的下滑,最好的情况也是增速大幅下滑——而不仅仅是家具漆企业。
 
然而,唯有真正投身其中的涂料人清楚地认识到,这种“下滑”只是在疫情背景下市场需求的一次常规抑制,并不会妨碍疫情过后市场的复苏。以展辰新材为例,尽管2020年国内业务的增长不可避免地收到疫情的影响,但是在疫情控制相对较好(指2020年)的越南市场,越南展辰的增长却创下新高。
 
资料图片:珠海展辰鸟瞰图
 
到了2021年,国内家具及家具漆市场开始复苏——截止目前,展辰新材、嘉宝莉、巴德士和大宝化工四大主要的家具漆生产企业陆续披露了上半年的增长数据,同比都录得大幅度的增长率(其中展辰新材超过70%)。
 
但这种增长也不是“天上掉下来的馅饼”,它依然需要企业做出改变,积极争取。为此,展辰新材重新将“奋斗”两字写入企业“核心价值观”当中,并积极改变玩法——
 
今年上半年,展辰新材举办了一场“云招商”峰会,时隔10年之后再次大规模打开家具漆经销商加盟通道,宣布又一个渠道发展阶段的到来;此外,展辰新材还有更多的改变,不是在实施,就是在实施的路上。
 
展辰新材的27年,从不曾背离“科技改变生活,做涂料行业的引领者”的发展愿景;“致力于客户成功”的使命感,也鞭笞着它在发展路上从不懈怠!这是一部践行“创新 奋斗 共同成长”核心价值观的企业发展史:以展辰人的创新与奋斗,推动企业与涂料行业及相关产业的共同成长!
 
展辰新材的“不寻常路”没有终点!

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