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展辰新材“谋”系列(三):善舞“经典”

作者: 来源:涂料经

[摘要]展辰新材“教科书式”的应对策略

【系列开篇语】
 
2020年初,涂料市场的发展常态因一场疫情而风云突变,处在风暴中心的涂料企业们不得不面对这样一个问题——既定的发展战略该不该修正,以及如何修正?
 
这是一个上升至企业“谋略”层面的话题。它并不是“变”或者“不变”的简单算法,而是对一个企业的发展根基与魄力的重大考验——可以坚持多久,以及又能做出多大的尝试,在动荡的市场中抓住多少机遇?
 
在这种背景下,展辰新材展现出“教科书式”的应对策略,效果也渐次显现。
 
本系列报道旨在通过对展辰新材在疫情之中所展示出来的各种应对措施以及其背后作为支撑的综合实力的解读,透视涂料行业在市场动荡之中始终保持的坚韧与无畏本色。
 
头图说明:位于展辰新材珠海生产基地的展厅一角,展示的是经典品牌的各项硬实力
 
2020年初,对于刚刚完成业务架构重整、确立全新的品牌定位和制定新的发展规划的展辰新材经典品牌而言,正是激情满满向市场出击的时间节点,却不曾想遭遇了一场计划之外的新冠肺炎疫情。
 
然而,在这种环境之下,展辰新材重申“做涂料全产品线国际化公众公司”的梦想不会改变——这为展辰新材的未来发展定下基调;经典品牌作为展辰新材“梦想”的重要部分,自然也不会有任何大的改变。
 
在全新的起点上叠加更加严峻的市场状况,对于经典品牌来说或许是从未有过的考验,但也绝非不可逾越的鸿沟。裹挟集采、零售与工程涂料三大业务板块组成的“三驾马车”,经典品牌正以全新的面貌,奏响了在装修和建筑涂料领域的新舞曲。
 
“顺势而为”,开创经典
 
经典品牌诞生于1998年。根据《展辰二十年》一书记载,在当时,亚洲金融风暴席卷而来,家具出口受到严重影响;与此同时,国家推出了住房制度改革,取消了福利分房,从而刺激了房地产市场的蓬勃发展,带动了家具漆和装修漆的需求。
 
在这样的背景之下,展辰新材“顺势而为”,将家具漆的技术“转移”到装修漆上,开始了经典品牌的发展之路。而这一做法最终让展辰新材顺利度过金融风暴带来的危机时期。
 
展辰新材经典品牌位于广东东莞的一家专卖店
 
在初始时,展辰新材一度形成“三个领域,四大品牌”的格局,除了在家具漆领域拥有“展辰”“富臣”(主攻出口家具漆)两个品牌、在装修漆领域拥有“经典漆”品牌外,还有另一个专门面向建筑工程涂料领域的品牌“总督漆”。在2014年之前,经典漆和总督漆是分开运作的。
 
“装修漆领域的‘经典’品牌一波三折,大起大落。尽管在行业内做到了小有名气,但从销量、行业地位等诸多方面,都与展辰家具漆不可同日而语。”《展辰二十年》记述道:“‘总督’由于在定位中时而是独立品牌,时而是附属品牌,虽有较好的品牌美誉度,但市场占有率一直不高,多年来处于‘酒香巷子深’的阶段。”
 
2011年,展辰新材对装修漆营销中心进行重组。然而两年之后,展辰新材又明确了以家具漆为核心业务的定位,“经典漆”和“总督漆”被划入“培养业务”的方向当中。“这是一次品牌再定位的过程,也是展辰集团将旗下品牌做系统性思考的开始。”
 
这也导致了后来两个品牌的整合。2014年,“总督漆”跟“经典漆”合并为新的“经典漆”品牌。
 
“顺势而为”,重振经典
 
2015年,展辰新材对经典品牌进行了大刀阔斧的改革,将“装修漆营销中心”整编为“经典漆事业部”,并赋予其新的地位。这意味着“核心业务”跟“培养业务”的划分方法的终结。
 
自此,经典漆事业部在展辰新材体系中采用相对独立的运作模式,也获得更多的支持资源,以保证项目快速发展。2016年,经典漆确立品牌升级的目标,将紧紧围绕服务好中产阶级而设定。
 
同在2016年,展辰新材准备已久的工业漆事业部正式起航,意欲打造出家具漆、经典漆(装修涂料和工程涂料)和工业漆并驾齐驱的局面。
 
然而,在那几年间,中国涂料市场尤其是建筑涂料市场经历了前所未有的深刻变化——产品环保化的深入推进,艺术涂料的快速崛起,外资巨头的加速蚕食,市场洗牌速率加大……在这种背景下,展辰新材果断出手,开始了提振经典漆事业部的系列措施。
 
其中的重中之重,就是稳定“高层”。2018年,曾经带领经典漆打下市场基础的肖志军从展辰新材海外事业部总经理的位置上回归,并担负起重振经典漆的重任。
 
2019年经典全国核心经销商研讨会的举行,成为经典品牌迈向新的发展阶段的“标志性事件”
 
2019年8月,展辰新材在安徽黄山举行了三场历时18天的“2019经典全国核心经销商研讨会”,对外展示出“展辰力撑‘经典’”的强烈信号。
 
正是在那场“黄山会议”上,肖志军发布了《经典事业部发展规划(征求意见稿)》,描绘了经典品牌的“未来图样”,分为战略集采业务、工程业务和渠道业务三大业务板块,而在零售渠道的重点拓展包括:
 
辅料项目运营、“防水到家”项目推广、BMW乡村别墅外墙高端定制、经典艺术涂料、零中小工程项目运营等。
 
重度出击,经典高度
 
这一规划最终得到进一步的强化与完善。根据相关报道,面对房地产市场环境的变化,展辰新材经典事业部在2019年及时对整个装修涂料业务和建筑涂料业务进行了梳理和整合,明确了战略集采业务、工程业务、渠道业务三大业务板块的各自定位。
 


2020年3月,展辰新材经典品牌先后与佛山佳涂乐(上图)及油漆堡工程事业部(下图)签订战略合作协议
 
根据前面的梳理不难发现,经过重整的经典事业部,结合当前涂料市场的热门需求和发展趋势进行了扩容。在展辰新材确立“做涂料全产品线的国际化公众公司”的长期目标中,经典品牌主要承载在民用涂料业务板块的发展驱动力——其重要性不言而喻。
 
当方向确定,2020年便成为关键的起始之年。肖志军在今年的开工致辞上对经典事业部的三大业务板块的关系进行了阐述,他说:“2020年经典事业部会加大战略集采业务的投入,通过战略集采业务的规模突破和品牌效应,也能带动工程业务、渠道业务的发展。”
 
然而在这个关键的时间节点上,一场新冠肺炎疫情的袭来让整个涂料行业备受考验。经典品牌并没有自乱阵脚,而是及时调整市场策略,一方面通过线上直播向经销商和客户传达信心,另一方面响应集团号召大胆走向线下市场。(此部分内容请参阅《疫情下的营销,展辰新材经典品牌这么做》
 
展辰新材经典漆事业部总经理肖志军
 
伴随着全新经典品牌的逆势起步,肖志军对实现新的品牌定位表现出充足的信心:“展辰的目标是成为涂料全产品线国际化的公众公司,经典品牌第一个目标是成为中国装修涂料和建筑涂料领先品牌。”
 
而现在,这个拥有22年发展历史的“经典舞者”,正以全新的姿态,在跨越装修涂料和建筑涂料的广阔舞台上“翩翩起舞”!
 

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