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涂料“双十一”不受待见?我们用第一手数据来说明问题

作者: 来源:涂料经

[摘要]落寞的涂料“双11”

作为整个电商行业的年度盛会,2020年“双11”在今天凌晨落下帷幕。值得注意的是,今年也是天猫的第12个“双11”。“12”这个数字在中国的传统上就相当于一个轮回,对天猫来说可以算得上一个全新的开始,而对某些品类则另有含义。
 
 
在这12年间,作为家居建材的重要组成部分——涂料也参与到了当中的七年,从2013年初起苗头,到2014年玩得火热,到2015年争风吃醋,2016年的惊喜万分,而后逐渐走向偃旗息鼓,甚至还有一些涂料品牌宣告放弃这一年一度的盛事。
 
 
今年除了电商策略一直是业内领先的立邦、多乐士、三棵树等,以及一些新晋电商“皇家帝孚”等涂料品牌依然参与到“双11”商战外,别家涂料企业关于“双11”的宣传都是静悄悄的,与往年锣鼓喧天、鞭炮齐鸣、红旗招展、文山文海的宣传文案大相径庭,在传统旺季“金九银十”遇冷的衬托下更是显得尤为“凄凉”,去年“双11”排名前十的企业大部分仅在其天猫商铺打个促销广告就完了。
 



 
“涂料品牌从最初的热衷,到冷淡,如今习以为常,涂料这一品类对待电商渠道的态度显而易见。”Decoverf皇家帝孚品牌营销总监梁时东——他在涂料“双十一”刚刚兴起之时便关注整理涂料品牌的表现,因而被称为“涂料电商第一人”——对《涂料经》分析道:
 
“某外资大牌的经销商曾对此吐槽多年:总部做电商不紧不慢,始终也不重视,但该经销商在线上销售却非常关注,然而轻则罚单,重则律师函,让原本能在淘宝站内做到几千万的这位经销商对‘双11’知难而退”。
 
有果必有因,有因必有果。涂料作为半成品的特殊产品属性,与电商平台属性、电商环境等都不太相容;再加上涂料在电商平台所花费的投入与过去相比愈加庞大,而得到的收益无法填充,在多种因素的叠加下,涂料品牌纷纷在“双11”打退堂鼓也是情有可原,在情理之中。
 
本表格数据由受访者人工整理所得,不代表官方数据,仅供参考
 
虽然“双11”逐渐不受涂料品牌们“待见”,但是纵观今年参与“双11”的少数涂料品牌的“精彩操作”,我们还是可以看出涂料品牌所散发的某些积极信号。梁时东凭借着对“涂料电商”的关切,个人统计了“2020年天猫内墙涂料11月1日-11日的销量前20名”并尝试分析了此次榜单背后的内容——
 
1. 三棵树破亿,是第2名立邦的2.5倍,比第2名到第20名相加的总和还要多;
2. 立邦最后一天发力,基本与三棵树当天销量不相上下;
3. 红星美凯龙、居然之家的官方旗舰店在店内销售的涂料,2家加起来超过了800万;
4. 国产涂料 三棵树、亚士、嘉宝莉成为前三甲;
5. 合资/外资涂料 立邦、多乐士、阿尔贝娜、佐敦、大师、都芳表现抢眼;
6. 纯进口涂料大放光彩,舒纳沃恩、芬琳、福乐阁、皇家帝孚收获不小;
 
由于“双11”战线拉长,大量流量导入和优惠券的发放,以及直播形式引流,三棵树连续4日、5日连续两天成绩优异,对夺得本次“双11”销量冠军功不可没。而立邦目前更多是打通刷新的线上引流线下服务的模式,其销售数据并不是最终成绩单,若按刷新普遍的客单价在15000元左右,最终的销售额会非常惊人。
 
从榜单数据来看,虽然民族品牌三棵树一枝独秀,力压群雄,但是榜单上国外品牌占据着较大的份额,特别是纯进口涂料——在中国市场,纯进口涂料品牌非常小众,并没有在国内形成较大的影响力,然而对消费者来说,自我意愿消费会很明显,在价格偏高的情况下。“从皇家帝孚的成绩单,可以看出,甚至北方的漠河都有订单产生。”
 
此外,榜单中还呈现了些重要的信息:电商小罐漆产品趋势明显,除了丹麦福乐阁坚持多年的电商销售小罐产品外,去年立邦漆也加入了小罐漆产品,卡度这个国内品品牌在电商渠道上也热销,包括第一次进入天猫“双11”的COLDEC集团旗下的皇家帝孚。
 
 
“‘双11’购物节刚过去2分钟,皇家帝孚涂料就晒出了‘双11’成绩单。”这种速度与效率很“电商”,进一步彰显了皇家帝孚想要翻动涂料电商的“野心”与“决心”。
 
皇家帝孚今年7月才进入中国市场,短短4个月之后便完成了“触电”。这一次其完全舍弃了大桶乳胶漆产品,只销售0.75升的黑板漆和0.5升的磁性漆,结果获得小罐漆此次第一销量,这与中国年轻化消费者DIY小墙面和木门改色的需求日益增多有关。
 
然而从皇家帝孚的“双11”表现来看,它并不把自己定义为一个线上品牌,而是探索将线上的流量引导到线下。从这次天猫的这个销量榜单也可以见出,哪些品牌是可以赋能线下经销商的,也愿意分享流量。或许这就是未来涂料电商的发展趋势,及线上与线下的更深度的融合。
 
当然电商渠道目前依旧是涂料这个品类很薄弱的渠道,并不是各大品牌高度关注的领域,但谁轻视谁就放弃未来的这种思路,还是扎根在品牌高管的脑子里,比如今年的亚士漆重视新零售,“双11”的成绩一下子突飞猛进,还是有一定关联。未来涂料电商的发展如何,我们将持续关注。
 
本文所涉及涂料“双十一”销售数据由受访人统计并提供,非官方数据,仅供参考
 

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