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从“房地产商首选涂料品牌”看工程漆变局

作者: 来源:涂料经

[摘要]每一年中国房地产业协会发布的“房地产商首选涂料品牌”,都是当年工程涂料界的重大话题。

每一年中国房地产业协会发布的“房地产商首选涂料品牌”,都是当年工程涂料界的重大话题。
 
疫情“黑天鹅”席卷全球,给宏观经济造成了一定的影响,同时也给涂料行业造成了不少损失,零售渠道产生了破坏性影响,而工程渠道则相对而言受影响较小,所以这一年的榜单,意义非同小可。
 
这不仅揭秘了中国工程涂料板块“雁阵”的最新变化,也折射了中国涂料市场的最新脉动。“名单变了,人数多了,结构优了,竞争激烈了……”这是业内人士看到此报告的普遍印象。
 
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“雁阵”再变队形
 
3月18日,中国房地产协会发布的《2020中国房地产开发企业500强首选供应商服务商品牌测评报告》,涂料类:立邦、三棵树、亚士漆、富思特、固克、嘉宝莉、美涂士、德爱威、巴德士、经典、久诺、华润漆、传化漆、多乐士专业上榜,品牌首选率分别为18%、17%、15%、9%、9%、7%、5%、5%、4%、3%、3%、2%、1%、1%。
 
 
2020年房地产商首选涂料品牌:多乐士以首选率1%垫底,2021年将有可能跌出排行榜;德爱威、传化漆为首次入榜,成为新生军。具体表现如上图。
 
“当今世界正面临百年未有之大变局,变是时代主题。作为我国改革开放的重要参与者、践行者,民营涂料企业从无到有,从小到大,从弱到强,顺变而进。”业内人士表示道。
 
中国建筑涂料产业30多年的发展,国内本土品牌一直在建筑涂料占据主场优势,而且市场份额遥遥领先,不过,在工程建筑涂料(工程漆)市场的高端市场,却一直由以立邦、多乐士、PPG为代表的外资品牌占据着。
 
不过,近年来,我们也欣喜的发现,这一市场格局正在不断被打破,由外资品牌一直占据的国内建筑工程涂料高端市场正不断遭受国内本土品牌的蚕食,这其中最关键的因素,便是以三棵树、嘉宝莉、固克、美涂士、巴德士、久诺为代表的国内本土品牌在建筑工程涂料领域的强势崛起。
 
2011年—2020年中国房地产开发企业500强首选品牌(涂料类)
 

 
 
从近九年“房地产品牌首选率”比较来看,在经历了“立邦/多乐士/华润”、“立邦/多乐士/亚士漆”两大组合的更替下,目前主要由“立邦/三棵树/亚士漆”稳居,但品牌首选率发生了变化。数据显示,立邦首选率从2017年的21%降至2020年的18%,三棵树首选率从2019年的17%降至2020年的17%,亚士漆首选率从2017年的17%降至2020年的15%。
 
 
其中最令人意外的是,有工程“老二”之称的多乐士下滑明显,2012年多乐士以首选率25%位居第二,痛失桂冠;2017年被三棵树、亚士漆迎头赶上,为列第四,品牌首选率为17%;从2012年26%直接下滑到了2020年的1%,直接垫底。
 
 
此消彼长,国内民族涂料品牌则上升趋势明显。特别是三棵树,其工程漆事业部从2006年开创,2009年才正式组建,短短11年时间,其品牌首选率便从2012年的5%飙升到2020年的19%,取代了“多乐士”,甚至与立邦“平起平坐”,堪称最大的工程漆“黑马”。
 
据了解,三棵树、亚士、嘉宝莉、固克、富思特、美涂士、久诺等企业旗下工程建筑涂料业务去年业绩均实现了大幅增长。根据增长幅度来看,去年各个涂料企业的工程业务平均增长率超过了50%,部分企业的工程业务增长率高于70%,甚至达到了翻倍增长。
 
 
东方雨虹旗下“德爱威”品牌首次进入“2020年房地产商首选涂料品牌”,并以5%的品牌首选率排名靠前,一举超越了多个知名品牌。根据公开数据显示,德爱威2018年销售收入约3亿元,到2019年增长至约6亿元,其中工程业务占了绝大部分。
 
由此可见,在国内工程建筑涂料(工程漆)这一细分领域,以目前的发展态势来看,未来三棵树、亚士、巴德士、富思特、嘉宝莉、展辰、美涂士、固克、久诺、等涂料企业将有望快速崛起,这批企业组成的国内本土涂料品牌阵营,将与以立邦、多乐士、PPG、宣伟为代表的外资品牌阵营相互竞争的市场格局。
 
2
“工程”率先突破
 
今年年初爆发的新冠肺炎疫情,给宏观经济造成了一定的影响,同时也给涂料行业造成了不小损失。寻求出路成为各大涂料品牌的“头等大事”,《涂料经》认为“工程”将率先突破——房地产与基建投资有“需求只是延后不会消失”的特征,在疫情相对可控后会回补。所以,建筑涂料流动性较大的零售渠道虽然产生了破坏性影响,但是工程渠道则受影响相对较小。
 
 
“工程渠道进入的门槛较高,退出的门槛也高,从接触到选材到设计、施工,到项目落地,都需要很长的时间,所以工程客户一旦敲定合作,短期内的危机不会影响到客户的波动,只是担心工程会延迟,影响到资金的回款。”相关人士解析道。
 
据了解,2018 年起房地产市场的政策环境整体趋紧,商品房销售面积增速有收窄趋势,长效机制建设稳步推进。总体上,房地产市场尤其是大地产商表现良好,TOP100房企销售额从2014年的28,826亿元提升至2018年的100,073亿元。行业集中度(CR)是产业发展成熟度的重要标志,通常越成熟的行业,其集中程度越高。
 
我国房企销售额CR100从2014年的37.78%上升至2018年的66.73%, 其中TOP10达到26.9%,TOP50达到55.1%,集中度提升速度非常快。房地产行业集中度的提升,对建筑工程涂料行业企业在规模、服务、资金、品牌等方面提出了更高的要求,将深刻影响建筑工程涂料的竞争格局,有利于本行业市场集中度的加速提升。
 
 
集采模式更有利于国产品牌
 
《涂料经》认为,渠道特征、企业战略导向因素都更有利于民营工程漆品牌:房企集采时关注供应商的资金实力、品牌知名度、供应链能力等,门槛高且有粘性。相比外资品牌,国企企业普遍对地产商资金支持更多,服务更及时,且产品相对更为匹配。同时,市政项目目前为加强对民族品牌的扶持,多采用民族品牌作为项目供应商,也在一定的程度上提高了工程市场向国产品牌方面的倾斜。这都给民营涂料开辟工程涂料市场更多信心——
 
“未来五年内,三棵树工程将把握时代趋势,品牌战略升级,实现百亿工程目标,努力向工程涂料行业第一品牌的目标迈进。”三棵树工程漆事业部副总经理周天志在作《三棵树企业文化与工程五年战略》主题演讲时表示。
 
“随着住宅精装修政策的推行及市场的导向,除头部房企外,未来腰部及之后房企的精装率也在迅速提升,未来工程涂料市场发展空间巨大。而头部品牌凭借在工程业务自营模式多年累积的先发优势,契合了房地产新建住宅精装房的发展趋势,工程业务规模也将会进一步得到提升。”业内人士如此认为。

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