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中外涂企市场“破局”

作者:梦梵 来源:涂料经

[摘要]虽然中外涂料企业之间的差距不言而喻,但是仍能看到两者之间的差距已经从“鞭长莫及”到“望其项背”,不再悬殊。


9月16日,《涂料经》曾发布了一篇题为《中外涂企比较启示录:“怪圈”如何破?》的文章,文中以“盈利水平”、“广告投入”、“周转情况”、“负债情况”四大财务指标,直观了当展示了中外涂料间的差距。
 
近日有读者表示,虽然中外涂料企业之间的差距不言而喻,但是仍能看到两者之间的差距已经从“鞭长莫及”到“望其项背”,不再悬殊。
 
诚然,“金无足赤,人无完人”。虽然外资品牌在我国占据主导地位,但近年来内资品牌建筑涂料仍能抑制外资品牌的发展,混得风生水起。例如,主攻建筑涂料的三棵树、亚士创能、嘉宝莉,以及主攻防水涂料的东方雨虹为代表,正在将与外资品牌的差距逐步缩小,甚至在某些领域有反超趋势。
 
1、建筑涂料市场空间测算
 
涂料市场空间测算(新涂)
 
根据某咨询机构的测算,建筑涂料新涂市场空间为652亿元。城市内墙涂料方面,2018年城镇住宅新开工面积为20.9亿平方,按照100平方/户,涂刷比例80%,每户客单价3000-4000元,出厂价1500-2000元,对应内墙市场约293亿元;城镇外墙涂料方面,按照真石漆占比58%,均价25元/平方,多彩漆占比17%均价50元/平方,乳胶漆占比25%,均价12元/平方计算,涂刷比例60%,对应外墙市场约202亿元。
 
农村内墙涂料方面,按照每年新建1000万户(农村人口7.5亿,对应1.5亿户,保守按照15年重建,对应新建1000万户/年),内墙每户客单价3000元,出厂价1500元,涂刷比例80%,对应内墙涂料市场120亿元;农村外墙涂料方面,按照与城镇外墙涂料不同产品比例及涂刷比例计算,对应市场空间约37亿元。所以,再一步划分城镇市场大约为495亿元,农村市场157亿元。
 
建筑涂料市场按渠道划分
 
若按照工程市场与零售市场分类,城镇内墙市场及农村市场由于普遍为零售网点对接,可划分为零售市场(家装建筑涂料),市场空间在450亿元左右;城镇外墙普遍为工程经销商或厂家对接,可划分为工程市场(工程建筑涂料),市场空间在202亿元左右。
 
2、建筑涂料中外涂料差距正缩小
 
2018年我国工程建筑涂料排名
 
工程建筑涂料方面,三棵树及亚士漆近年来在房地产商中的首选率持续提高,2018年,立邦工程收入36.5亿元,三棵树收入17.6亿元,亚士漆收入11.5亿元,多乐士收入约6亿元(2017年数据,2018年略有下滑),国内企业居第二、三名。
 
按照上述市场空间测算,立邦市场份额已达到18%,三棵树市场份额在9%左右,CR5(CR是指行业集中度,CR5表示排名前五的企业所占据的市场份额)约为38%,市场格局仍较为分散。同时考虑到立邦工程的收入实际上包含工程服务,三棵树与其的差距或远小于表现数据,且市场份额提升空间仍较为可观。
 
 
家装建筑涂料方面,外资品牌立邦、多乐士仍独占鳌头,按照市场空间450亿元空间测算,立邦市占率约22.2%,多乐士市占率12%,而国产品牌如三棵树,目前市占率仅1.8%左右。若不考虑农村市场,外资品牌立邦及多乐士两者市占率之和已达到52%。
 
集采模式有利于国产品牌
 
总体而言,建筑涂料率先突破 ,工程零售皆有可为。《涂料经》认为,我国能够在建筑工程涂料突围而出,主要与渠道特征、企业战略导向因素有关:房企集采时关注供应商的资金实力、品牌知名度、供应链能力等,门槛高且有粘性。相比外资品牌,国企企业普遍对地产商资金支持更多,服务更及时,且产品相对更为匹配。同时,市政项目目前为加强对民族品牌的扶持,多采用民族品牌作为项目供应商,也在一定的程度上提高了工程市场向国产品牌方面的倾斜。
 
中外资品牌在中国渠道及产能布局
 
此外,以三棵树为代表的国产建筑涂料龙头,近年来也积极布局国内的零售市场。根据中外资品牌中国布局产能布局图可知:目前三棵树已经在中国布局了9个生产基地,设立20000多个网点;嘉宝莉则为7个生产基地,16000多个网点,零售市场份额正在逐步提升。
 
目前,大部分内资品牌均采用“战略下沉”,在三四线城市发展势头迅猛,这主要与市场特征关系密切:一二线是消费者市场,外资的营销先发优势构建了品牌护城河,但三四线城市甚至农村,油漆工主导市场,或者亲友推荐占据很大比例,外资的营销优势相对较弱,而品牌过于强势还会阻碍末端经销商发展。相反,国产品牌的积极让利抓住了油漆工这一重要渠道,接地气的营销方式也使得口碑从村干部等渠道自上而下相传。
 
“风水轮流转”,现在不等于未来,我们相信只要朝着正确的方向奋斗,终将能看到彩虹。

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