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多彩饰家残局

作者:黎佰深 来源:涂料经

[摘要]眼看他起高楼。眼看他宴宾客。眼看他楼塌了。

自两年前爆出“倒闭”消息之后,曾经的“互联网家装明星企业”多彩饰家再有动静——但并非什么好消息,而是那些曾经对它趋之若鹜的风险投资机构宣告退场。
 
工商登记注册信息显示,今年5月,担当多彩系母公司角色的多彩饰家(上海)电子商务有限公司(以下简称“多彩饰家”,并作为多彩系的统称)发生多项变更,其中投资人(股权)变更一项,10家投资机构悉数退出,未知它们是主动退出还是被动离场。
 
但无论如何,这一变动的本身,已经宣示了多彩饰家走到终场。这家曾红极一时的“互联网家装”明星企业,在挥霍掉投资人的资金之后,留给业界的仅剩一连串的问号,以及一个大大的感叹号!
 
多彩饰家的道路为何走不通?它的模式及操作哪里出了问题?它留给业界后来者哪些警示?互联网家装真的此路不通吗?……在互联网家装仍存、但已经走过冲动期的今天,这些问题的答案或许依然有着十足的警示意义。
 
“美丽的故事”
 
2013年7月,上海某涂料企业创始人刚从学校毕业的儿子,协同一名从国内某知名防水企业出道的80后职业经理人组建了一支团队,在北京创立了多彩饰家。其中后者是运营的主负责人(以下用多彩饰家创始人指称)。
 
刚开始,多彩饰家以“七彩世家(北京)品牌管理有限公司”之名运营,但一个多月后便更名。2014年7月,前述两名创始人又在上海注册了多彩饰家(上海)电子商务有限公司,作为多彩系的母公司运营。
 
山西忻州旗舰店可以说是多彩饰家在市场的发足
 
多彩饰家从诞生之初就带着浓重的“互联网思维”的印记,它通过互联网渠道大肆宣传与推广品牌。比如在2013年10月16日这一天——此时的多彩饰家成立未满3个月——多彩饰家通过某关注创投领域的网站,在同一个时间点连续发出6篇报道。这样的操作手法带有明显的品牌营销策划印迹,其目的性也不言而喻,即吸引外部投资资金。
 
要想吸引风投,就要会“讲故事”,即展示自己的商业模式。成立当年10月,多彩饰家在山西忻州开出一家旗舰店,在该店开业的新闻通稿中,其表示“(这)预示着多彩饰家第一个五年战略发展规划全国战略布局的顺利拉开”。但对于这是怎样的一个“五年战略发展规划”,到目前为止未见详细阐述。
 
然后整理多彩饰家后续的宣传资料,我们不难发现其商业模式的大概模型,以及期间所经历的模式路线微调。
 
根据报道,多彩饰家在创立之初着力打造一个“房屋美容的龙头企业”的企业形象,以及积极推广“定制涂料”的概念。在一篇报道中这样介绍道:
 
多彩饰家,以改善人类居住环境为企业使命,以造福社会、造福于民为己任,以创新为企业发展源动力,在房屋美容行业一步一个脚印的前进。多彩饰家房屋美容涵盖了墙面翻新、木器翻新、地面养护、空调清洗四大主营业务,用企业信誉铸就企业品牌,打造中国房屋美容第一品牌、墙地修饰专家。
 
而在涂料企业赖以生存的销售渠道上,多彩饰家也意欲打破一桶一桶卖涂料的方式——传统行业厂家生产出涂料,经销商拿货、压货,还要自己找生意;多彩饰家则主张在线下“把所有经销商全变成了服务商”。
 
“以前开一个店压几十万的货。现在经销商开一个漂亮的店面就可以了。”多彩饰家创始人曾表示,未来多彩饰家会有很多体验店,不压库存,消费者无论在线上还是线下看好的款式,都能通过多彩在中国各地建设的四大物流中心快速收货,并获得工人的上门服务。
 
有业内人士评价指出,多彩饰家的这一模式跟京东、淘宝等网络购物平台类似,但更像是当时流行的“互联网+”热潮下衍生的O2O(从线上到线下)模式。
 
“多彩饰家(原来也)是做传统行业涂料的,后来……我们做了调研,发现消费者一桶一桶买涂料,买回去以后还要请工人刷墙,还要买腻子,觉得很烦。”多彩饰家创始人说:“后来我们就不再是一桶一桶地卖涂料了,我们把涂料做成几百个不同的款色,消费者到店里看中了款式,可以用我们的软件自由搭配,搭配后就下单,我们的工人就完成后续的一体化工作。”
 
多彩饰家一度将品牌更换为多彩换新,希冀进入重涂市场
 
然而,随着家装领域商业环境的变化,二次重涂市场迅速崛起,方兴未艾,多彩饰家也迎合趋势调整了它的模式表述。在多彩饰家后期的宣传中,“家装O2O”模式逐渐变成了“家装后市场”,表明它明确了它对重涂市场的“蛋糕”的觊觎,专注于局部装修(局装)。
 
伴随着家装市场和互联网商业的蓬勃发展,多彩饰家讲述的商业模式确实有其创新之处,且展现出诱人的前景。再加上疯狂的宣传,多彩饰家以“黑马”之势,成功吸引了众多风投机构的眼光。
 
疯狂的融资
 
事实上,多彩饰家就是为融资而生的。多彩饰家创始人曾表示,他在参加完2013年创新中国春季总决赛(举办时间为2013年3月)后不到半年,多彩饰家便完成了一次融资,金额在千万元以上。具体投资人不详。
 
但在天眼查整理的多彩饰家融资历史中,这一次融资并未被当做天使轮融资——它的天使轮融资记录在纽信创投名下,时间为2014年10月,额度仅为数百万元。
 

这打开了多彩饰家融资的大门,随后在2015年到2017年间,多彩饰家先后完成了5轮融资,金额从千万元到数亿元不等(部分融资金额未公开),撬动的风险投资机构包括同渡资本、广济创投、广联达、创新工场、启赋资本、麦星投资、英诺天使基金等。
 
尤其是2015年和2016年,中国知名风险投资人李开复旗下的创新工场的入场,一度令多彩饰家闪耀业界。在投资多彩饰家后,李开复曾在2015年11月在清华大学做主题演讲时提到了对多彩饰家的投资,他说:
 
“有一家叫做多彩饰家做装修的公司,他发现装修公司有一个黑盒利润,他就打破了利润,提供扁平化标准化的服务,培训了油漆、墙纸的师傅,有高质量的服务还能够赚钱。O2O就是这样赚钱的,而不是烧钱,再融钱,这是我们对O2O的认知和对他的投资。”
 
有了创新工场的投资背书,多彩饰家经历了它短暂发展史的高光时刻。这也让它的创始团队野心膨胀。
 
2015年9月,在确认获得创新工场创投基金领投的1.5亿元B轮融资后,多彩饰家创始人曾表示,这些资金将主要用于三个方面,包括团队完善及线上产品打磨、完成自有产业工人队伍建设、城市业务覆盖和商业扩张。
 
在媒体的报道中,多彩饰家创始人对于其商业模式都能系统化地讲很长时间,而且对未来总能规划出非常庞大的商业蓝图,他甚至透露,从开始运营以来,其交易数据迅速突破数千万元,客单价约1.7万元/单,“目前已经达到盈利状态”。
 
相关数据显示,截止2016年底,多彩饰家有6家分公司,800多人的团队;预计2017年3月前开设100家线下门店,并且将实现每个城市建立2个面积为3000-5000平方米的仓库;计划2017年年底业务覆盖20个城市以上,开设300家门店。
 
如此迅猛的发展速度让多彩饰家被誉为“家装后市场”领域的明星。在媒体的报道中,从多彩饰家的表现引出的对于整个互联网家装或者家装后市场的评价,不乏这样的描述:
 
“在互联网家装被不断热炒的大环境下,任何一家平台都需要静下心来去思考市场环境的变化,用户消费行为的变化,尤其是正在悄然崛起的家装后市场,更需要在做好现在的同时,也要对未来有一定的预期和布局,判断行业的真正价值点并及时锁定市场进行深耕,而不是一味地去相信所谓的风口论,更多的需要脚踏实地,总之,唯有向后看,向前走才是发展的根本。”
 
然而这一切,在2017年年中获得最后一笔战略融资之后,便戛然而止。
 
无言的结局
 
2017年11月,有媒体报道了“多彩饰家多个门店关闭”的消息,一时间令业界哗然。哪怕多彩饰家创始人辩称“现阶段公司正在进行战略调整,且正常营业”,但仍然无法阻止这家明星公司的迅速沉沦。
 
自此之后,前述曾为多彩饰家的模式宣传、融资信息跟进及解读等积极站台的某创投界网站,不再更新有关多彩饰家的任何信息,无论正面或者负面。
 
转折为何来得如此突然与迅猛?在门店关闭的报道中,前述媒体也尝试性地探讨了原因。该媒体在归结多彩饰家一名维权员工的爆料指出,多彩饰家的“关店”早有端倪,“一年来多彩走在一支秤杆上,两边分别是规模与成本”。
 
关闭后的多彩饰家北京天通苑店遗留的杂物
 
据前述维权员工透露,一年前(指2016年底),多彩饰家发生了两件大事:一个是放开加盟,引入合伙人;另一个是结束发放月薪式的产业工人制度,而是回归行业内常见的外包方法,薪资按项目结算,只不过工资不经工长,直接发给工人。
 
这表明多彩饰家背离了此前鼓吹的模式,也意味着初创时提出的创新模式的“此路不通”。回归传统模式的多彩饰家也就无任何优势可言,哪怕在巨额投资资金的加持下,多彩饰家依然无法将它的“美丽故事”继续讲下去。
 
另一名参与维权的工长证实,多彩饰家在2016年底就有下滑趋势,12月份搞了个促销活动才拉了30万的单子,年后4月就开始下滑了,加了很多加盟店才把单量维持住。
 
“宣传做得太好,做不过来,有的不能如期开工,有的干的确实不行,只能退单。施工过程又会遇到很多问题,靠监理协调把尾款收上来。这样慢慢单子就少了。”前述维权工长说。很快,门店开始收不到派单,自然也就挣不到钱,而多彩饰家出现了拖欠押金、返利和设备返利等情况,招致门店的不满。
 
在天眼查公开的信息中,可以查到两起事关多彩饰家的诉讼纠纷。其中一起诉讼的纠纷发生于2017年下半年,一名南京的工长要求多彩饰家支付质量保证金、佣金并退还保证金与未结算的款项与工人工资,合计约10万元。然而作为被告的多彩饰家(包括南京多彩饰家装饰工程有限公司、多彩饰家(上海)电子商务有限公司)下落不明,经法院公告传唤依然无正当理由未到庭参加诉讼。
 
前述关店报道最终援引一位业内资深人士的话语得出结论,指出虽然二手房成交量的占比迅速攀升,但这并不意味着等于局装市场体量同比例增加,相当一部分二手房很可能是砸掉重新做,流向整装公司。
 
“局装公司本身的规模化也很成问题,一方面,一旦涉猎多个领域,则在工人、材料等方面的管理难度与整装公司不相上下;另一方面,即便如刷墙这样的单项容易标准化、快速复制,但无法满足家装用户多元化的需求。”前述资深人士说。
 
尾声:亏损的投资人
 
从2017年下半年陷入沉寂之后,多彩饰家几乎不再出现在大众视野当中。而在这个过程中,扮演多彩系实际运营的北京公司进行了更名和股权置换,多彩饰家创始人已经从中抽身,转战另一个领域(尽管他依然在多彩饰家担任法人代表)。
 
2019年3月28日,多彩饰家投资人之一的广联达披露了2018年年报,在这份录得利润下滑的年报当中,出现了一个高达5581万元、占利润总比例11.59%的资产减值项目。该资产减值主要包含三项内容——可供出售金融资产减值损失、坏账损失和其他损失——其中可供出售金融资产减值损失即来自多彩饰家。
 
“多彩饰家(上海)电子商务有限公司报告期末净资产为负数,持续经营能力存在疑虑,计提资产减值损失3800万元。”
 
按照工商登记注册信息,广联达在多彩饰家的出资比例为6.56%(包括跟启赋资本投资组合中由广联达出资的部分),便需要承担3800万元的损失。尽管其他投资人未见发布具体的损失计提,但我们以广联达的亏损为统计口径,我们可以粗略计算出它们(投资较大的几个)的亏损额度:
 
纽信创投,出资比例13.61%,约损失7884万元;
 
创新工场,出资比例11.66%,约损失6754万元;
 
广济创投(惠达系),出资比例6.38%,约损失3696万元;
 
同渡资本,出资比例6.25%,约损失3620万元。
 
2019年5月,多彩饰家更新了工商登记注册资料,显示此前先后进场的投资机构全部退出股东行列,未知它们是否得到了补偿——从广联达的财报描述来看,它们不大有可能全身而退,甚至是全面溃败,愿赌服输。
 
如今,多彩饰家的股权结构重新回归由两名原始创始人实际控制的格局,但已形同空壳。

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