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嘉宝莉“裂变”系列报道之二:全力冲刺消费者品牌

作者:梁华婵 来源:涂料经

[摘要]嘉宝莉继续在“优化”

文 | 《涂料经》记者 梁华婵

导读:“2018年嘉宝莉销售额在32亿元左右,同比增长约3.7%。”某业内知情人士对《涂料经》透露,这已经是嘉宝莉连续5年在销售收入复合增长率维持个位数增长。

“前有狼后有虎”

商业竞争的世界是残酷的,在中国涂料行业的商业竞争版图中,自2014年以来,东方雨虹、湘江、嘉宝莉、三棵树正上演“四国杀”,4家领军企业你追我赶,硝烟弥漫。

2014年,湘江涂料集团销售收入28.67亿元,将“中国本土涂料第一品牌”收入囊中。
2017年,嘉宝莉销售额突破30亿元,迈入“30亿元俱乐部”。
2017年,东方雨虹销售收入突破百亿大关,其中涂料版块29.72亿元。
2018年,三棵树销售收入35.61亿元,迈入“30亿元俱乐部”的同时,也登上“中国民用涂料第一品牌”的宝座。

嘉宝莉、湘江、三棵树营业收入对比情况

与此同时,巴德士、展辰、亚士创能、晨阳水漆等“第二阵营”企业也在不断追赶。可以说,面对竞争对手凶猛的发展势头,嘉宝莉面临着前所未有的紧迫感。

面对“前有狼后有虎”,其实早在2014年,嘉宝莉就意识到危机感并付诸行动。2014年,嘉宝莉集团作出组织架构和人员调整。创始人仇启明宣布退休,曹树潮等众多老臣退居二线,80后少帅仇东航执掌大权。新鲜的血液,新思想的注入,集团进入战斗状态。

嘉宝莉全国生产基地

此后的五年间,嘉宝莉通过产能扩张、产品线延伸、“小事业部快跑”战略、营销升级、品牌升级等强有力措施,顺利迈入“30亿元俱乐部”,并成长为一家拥有9家一级子公司,7大生产基地,员工3500余人;零售终端已铺设至全国3000多个县镇市场,开设了超过12000家门店,拥有2500多名经销商的领先民族涂料企业。

不过,从这5年(2014-2018)的营收增长率来看,并没有达到嘉宝莉的预期。“2019年是嘉宝莉非常关键性的一年,因为品牌‘再造’亟不可待”。某业内人士表示。

品牌“再造”

当一个品牌处于行业领先时,其迈向大众品牌/消费者品牌已成为必由之路。

广告大师大卫·奥格威(David Ogilvy)曾在其“品牌形象论(Brand Image)”中提出,“最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格,而不是产品间微不足道的差异。”

他认为,产品和企业的一切活动都是为了建立自己的品牌,使自己的品牌在消费者的心目中形成一个不同于其他产品的形象。按照大卫·奥格威的看法,产品的品牌形象一旦培植到出众的地位,生产该产品的企业将会以最高利润获得最大的市场份额。

同样,在涂料行业,嘉宝莉作为中国知名涂料企业,致力于成为涂料及涂装综合解决方案服务商和领导者,经过20多年的努力,其在行业已具备了广泛的品牌知名度和市场美誉度,同时成为了受消费者喜爱的涂料品牌之一。

但与立邦、多乐士等外资品牌相比,在消费者品牌认知程度,嘉宝莉还有差距。在2019年嘉宝莉全国经销商年会上,集团创始人仇启明表示,“新面孔新思维,旧面孔旧思维,守住习惯,将会死于习惯而无法挣扎”。

“嘉宝莉漆作为中国民族涂料知名品牌,在消费者心中有着不可忽视的地位,享有中国甚至全球的世界级美誉,占据着稳定的国内外市场份额。而随着中国消费升级观念的普及,嘉宝莉漆还将有更大的成长空间,未来应该在重塑品牌形象、重新定位中高端市场、提高科研实力、完善产品体系、提升服务质量上继续下苦功,以取得傲人的佳绩。”仇启明说。这也是嘉宝莉对品牌升级的决心展现。

正所谓,当一个企业才几千万,1个亿是一个槛;当一个企业跨过1个亿时,3个亿又是一个门槛;当一个企业跨过3亿时,10个亿是一个槛;当一个企业跨过10个亿时,30亿是一个门槛;当一个企业跨过30亿时,50亿、100亿是一个槛;

作为中国领先的涂料品牌,嘉宝莉如何突破增长瓶颈期?并跨过40亿元、50亿元,甚至100亿元的门槛,实现快速增长,品牌再造。笔者认为,全力冲刺从行业品牌/专业品牌到大众品牌/消费者品牌的转变可以说是最佳之路,也是必由之路。从商业发展规律来看,立邦、多乐士等外资巨头均走过了同样的路。

近年来,在面向C端消费者领域,嘉宝莉一直在这方面努力,如全国性的彩跑活动,体育营销、高铁营销、公益营销等刷屏式营销已在消费者心目中树立了鲜明的嘉宝莉形象。

笔者认为,真正打造一流的消费者品牌,最重要的是要能够形成良性循环:首先是产品的质量要可靠,经得住市场的长期检验。其次,大规模的广告投入,伴随一系列的品牌形象的塑造和建设。

与此同时,在企业自身实力的基础上,坚持产品创新、科技研发,依托新营销、新媒体、社交圈,走嘉宝莉特色消费者品牌营销转变道路,是嘉宝莉全力冲刺消费者品牌的最佳突破口。

2019年,预计嘉宝莉将充分利用自媒体平台、线上推广渠道,塑造良好企业形象,不断提升品牌知名度和美誉度,同时加大线下品牌宣传力度,积极组织参与大型助学等社会公益性活动,以及大型展会、媒体广告等,丰富的推广宣传渠道,全面系统的打造嘉宝莉品牌形象,全面发力冲刺“消费者品牌”。

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