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荷兰蔻帝的信号

作者:黎佰深 来源:涂料经

[摘要]不为流言而停步,只为明天更努力。

文 | 《涂料经》记者 黎佰深

12月20日,荷兰蔻帝集团(Coldec B.V.。以下称“荷兰蔻帝”)在中国分部运营公司—蔻彩环保科技(上海)有限公司(简称“蔻彩公司”)的运作下,在上海市中心一家万达影城内举行了一场短小精干的2019年品牌宣传片全球首映(中国站)活动,顺便请到场的媒体及经销商看了一场电影。

“我们本来也没有想到要放在电影院里搞(这个活动),但是首映式第一站在荷兰阿姆斯特丹,总裁希望第二站中国站也能原汁原味的延续这样的形式,就提出这个建议。”何斌是蔻彩公司的总经理,他问道:“你觉得效果怎么样?”

何斌口中的“总裁”是指荷兰蔻帝全球总裁Mr.Ron Bleize。Mr.Bleize特意在圣诞节前夕飞到上海,出席品牌宣传片全球首映(中国站)活动。“这是继荷兰之后的第二站,足见我们对中国市场的重视。”在活动之后的第二天,他又要匆匆忙忙飞回荷兰过圣诞节。

事实上,这场安排在年底的发布会承载了更多的内容。对于荷兰蔻帝而言,2018年依靠艺术涂料品牌“蔻帝(COLDEC)”在中国市场取得了跨越式的发展,由此也为未来的进一步发展奠定坚实基础,但同时市场上也出现了一些针对“蔻帝(COLDEC)”品牌的杂音。

因此,无论是荷兰蔻帝还是蔻彩公司,都需要一个能够澄清事实的机会,以正视听——恰逢这样一场品牌宣传片的首映式的举行,便成就了这样一个契机——继而释放下一步发展规划信号。

荷兰蔻帝中国区总经理何斌

蔻彩公司总经理何斌在发布会上表示,明年开始“蔻帝(COLDEC)”会以多种形式加大在中国市场的品牌宣传力度,“除了加强与行业与家居媒体的合作,也会投入一些传统媒体、品牌活动,并加大与设计师的合作等,让更多的中国消费者了解并喜爱荷兰蔻帝的产品与服务。”

这样的表述未免让人对“蔻帝(COLDEC)”品牌在中国市场的未来表现充满期待。

“蔻帝”来到中国

在正式以“蔻帝”这一中文名称出现之前,荷兰蔻帝只是以输出艺术漆产品的形式进入中国市场,合作方为位于上海的A公司。当时,“蔻帝(COLDEC)”品牌在中国可谓“无人知晓”。

而“蔻帝(COLDEC)”品牌进入中国,还有一段颇为曲折的故事。

2019年度品牌宣传片截图

这要从2014年说起。当时,何斌团队在A公司负责市场运营。由于和Mr.Bleize相识已久,并且关系融洽,因此何斌除了负责国内市场与业务工作外,同时也作为A公司的中方代表,负责与荷兰蔻帝的对接。然而,由于A公司的市场开拓一直没有较大的进展,何斌团队萌生退意。

与此同时,荷兰蔻帝也计划在与A公司的合作到期后,便以“蔻帝(COLDEC)”品牌进入中国市场。“此前,荷兰蔻帝是以欧洲发展为主的,但是在我和中国接触的20多年时间里,切身了解到中国市场是一个很庞大的市场,蔻帝有很大的发展前景。”Mr.Bleize这样阐述决定以独立品牌的形式进入中国市场的原因。

得知何斌想离开A公司,Mr.Bleize建议何斌成为荷兰蔻帝的中国区运营负责人。一开始,何斌考虑到在A公司服务多年,且与A公司老板关系也非常好,并不想成为直接竞争对手,因而婉拒了Mr.Bleize的提议。后来经过与Mr.Bleize多次沟通,何斌决定“有条件”地接受了提议——条件是只做儿童漆系列产品;而艺术涂料产品仍由A公司运营。

2015年前后,何斌团队集体离开A公司,创立蔻彩公司作为荷兰蔻帝的中国分部,运营儿童漆品牌“淘儿仕(TALLER'S)”。经过1年多时间的运营,“淘儿仕”品牌在中国市场由于定位过于小众,并没有形成影响力,始终处于萌芽状态。

正当双方不得不重新考虑合作的方式的当口,F公司加入到“蔻帝(COLDEC)”品牌中国代理权的竞争当中,让荷兰蔻帝在中国市场的发展之路再起波澜。

代理权争夺战

F公司是A公司旗下最大的经销商之一。在得益于A公司的艺术产品所带来的巨大市场机遇后,与欧洲F品牌合作,经过两年多运作“小有成就”,在国内形成艺术涂料领域的一股新生力量。

然而转折点出现在2017年初,F品牌的工厂遭遇母公司的战略性关停,品牌也一度被母公司从官网撤除,身处中国的F公司由此深陷“倒闭风波”之中。这一下子打乱了F公司的节奏。此时,F公司创始人找到了Mr.Bleize,并多次与Mr.Bleize沟通洽谈,直言F品牌已倒闭,希望获得荷兰蔻帝的艺术涂料产品中国总代理权。

对于这段经历,Mr.Bleize仍有印象:“(我们)跟这位同行也有着间接的合作,甚至去年此人还多次与我沟通,希望扩大品牌合作,把他的400家店改做‘蔻帝’(品牌)。但当时我们已决定自己来服务中国市场,因此在友好的气氛下结束了沟通。”

据了解,F公司之所以想得到荷兰蔻帝艺术涂料产品中国总代理权,是因为F品牌本身并不生产艺术涂料,F公司销售的F品牌部分艺术涂料产品实则由荷兰蔻帝代工贴牌。当F品牌被母公司抛弃,F公司也便如同“断线的风筝”,急需寻找新的品牌合作方以稳定产品供应。

此时荷兰蔻帝在中国状况是:儿童漆品牌依托何斌团队以集团分部的方式在运营,艺术涂料产品依旧A公司独家销售运营,但销量逐年没有达标。而F公司作为A公司最大的代理商之一,对艺术涂料产品的运营情况必然有所了解,因而主动寻求与荷兰蔻帝的独立合作。

“F公司有较强的市场运营经验,了解艺术涂料产品,又有一定规模,按理Mr.Bleize是可以结束与A公司的合作,把艺术涂料产品和品牌授权给F公司(运营)。”何斌表示,但Mr.Bleize对F公司创始人始终无法信任,于是做出决定,把艺术涂料产品代理权收回由自己运营,并由蔻彩公司打理中国市场业务。

对此,何斌还是表现得非常小心谨慎。在Mr.Bleize结束了与A公司多年的合作后,何斌曾向A公司老板请示是否可以由蔻彩公司继续运营艺术涂料产品,得到了肯定的回复后,何斌团队接受了Mr.Bleize的任命,将艺术涂料产品正式纳入运营体系,并开启了“蔻帝艺术涂料”与“淘儿仕儿童漆”双品牌的运营。

2017年4月,蔻彩公司将双品牌模式合二为一,以“荷兰蔻帝墙面定制”的专卖店模式出现在中国市场,开启了荷兰蔻帝在中国的快速发展的大幕。

事实证明荷兰蔻帝的选择并没有错。截止合作当年年底,大约用时8个月的时间,荷兰蔻帝的中国分部蔻彩公司就从零开始,在中国开拓了70多名经销商和相应数量的品牌专卖店,初步建立起“蔻帝(COLDEC)”品牌的渠道模型;而到了2018年底,其经销商及专卖店的数量更是增加了近200%,超过200家,“分布在全国各地”。

这样出色的成绩也赢得了荷兰蔻帝总部的认可。在12月20日的品牌宣传片中国首映式上,Mr.Bleize不无骄傲地说:“我们在2017年将核心品牌‘蔻帝(COLDEC)’推入中国市场,把我们的环保个性的产品带给中国消费者。”

“树大招风”

随着“蔻帝(COLDEC)”品牌在中国市场的日渐强大,蔻彩公司也招致“成长的烦恼”。

在此次品牌宣传片全球首映(中国站)活动上,最近在网络上出现的关于蔻彩公司“因造假而被处罚”的传闻不可避免地成为到场媒体最为关心的话题,并在问答环节将问题抛向Mr.Bleize及何斌。

“(被工商部门处罚)的确是事实,但原因是涉嫌‘虚假宣传’而不是因为造假。”何斌直面问题,并解释称:蔻帝在2017年正式进入中国市场时候,团队处于扩张初始阶段,但市场又急需各种宣传资料,于是为了赶进度,而一时疏忽把欧洲的一些资料原封不动地搬到了中国,翻译过来后没有考虑到中国的国情,在微信内文中使用了“最”字,以及在部分包装桶上印刷了带有“零VOC”的标识,违反了广告法等相关法律。

对于上述两种情况,蔻彩公司积极配合整改,并在2017年内全部整改完毕,所以有关部门对蔻彩公司从轻处罚。何斌表示:“错了就是错了,必须要受罚,要改正,这是一家有社会责任感的企业应该有的态度。”

然而,在网络上却有人以此为把柄,恶意放大事件的严重性,甚至不惜歪曲事实真相,试图诋毁“蔻帝(COLDEC)”品牌。“把2017年的事件故意说成‘近期’,并通过大量社交媒体散播失实文章,骚扰我们的经销商及消费者,让外界误以为是荷兰蔻帝的品质有问题和造假。”何斌对此表示遗憾。

蔻彩公司表示,有充足证据表明网络上的攻击与之前多次与Mr.Bleize沟通想获取中国总代理权的F公司有关。对此何斌重申,作为荷兰蔻帝集团中国分部,获得“蔻帝(COLDEC)”品牌中国运营权的过程名正言顺,“蔻帝(COLDEC)”品牌在中国的业务实际是荷兰总部在管理,而中方团队负责品牌的推广与销售业务展开的运营。

“当时F公司(代理)的F品牌正处于工厂被母公司关闭引起的一系列问题中,一些老经销商也了解F品牌的核心艺术产品出自于荷兰蔻帝,同时对于产品安全和品牌稳定考虑结束与F公司的合作,然后成为了荷兰蔻帝的经销商,这却被F公司认为是蔻帝在挖角而心存怨恨。”

“我真的不太理解他们(指F公司)的行为,这么做到底有何意义?”Mr.Bleize表达了他的不解:“(沟通中国总代理商时)我们就决定自己来服务中国市场,因此大家是在友好的气氛下结束了沟通。之前(他们)从没说过我们规模小、产品差,为什么在终止和他们合作后,就开始这样不负责任的诋毁我们?大家都能想得到原因吧。”

现在,蔻彩公司已收集了相关证据,并已起诉至法院,将择机公布相关事实进行回应。但在何斌看来,这种“反击”是被动的:“这不是我们计划中的事情。2019年开始我们将加大品牌发展力度。唯有真正做大自己的品牌,才不怕这些无中生有的诋毁。”

发展的信号

蔻彩公司正在试图将网络传闻衍生的“危机”转换成品牌宣传的机会——尽管它并不喜欢使用这种宣传方式。

“在这一年内,我们一直在推行一个活动,即在荷兰蔻帝授权的专卖店内,凡是发现销售中的蔻帝产品并非荷兰进口或原装原罐的,一经核实,蔻帝总部奖励10万元,欢迎各界社会人士监督,也希望各位媒体一起来监督!”何斌在品牌宣传片中国首映式上说:“未来这项活动将一直推行下去。”

何斌的信心来自他们一直坚持的“原装原罐”的核心竞争力,即把荷兰的原装原罐的产品,原汁原味地拿到中国市场。Mr.Bleize承诺,荷兰蔻帝在中国销售的所有产品100%由荷兰生产,并确保原装原罐在中国市场销售;产品符合德国“DIN”和法国“A+认证”,让中国消费者和荷兰乃至欧洲的消费者一样,享受到一样品质的蔻帝产品。

据介绍,荷兰蔻帝总部有着先进的研发基地和众多研发人员,把控与紧跟全球涂饰效果和趋势,每年都有大量的新品研发并投入生产。“我们会根据中国市场的需求,严格筛选、测试,最终才确定投入中国市场的产品。”除此之外,荷兰蔻帝还特地向蔻彩公司派驻了技术服务人员,以做好中国市场的产品把关和加强技术服务。

“现在我还挺闲的,因为还没有真正需要技术人员处理的产品质量问题发生。”一名来自荷方的技术服务人员半开玩笑地告诉《涂料经》。

如今,“蔻帝(COLDEC)”品牌在中国市场已然打开了局面,而下一步的发展目标也基本清晰:“大家知道,目前‘蔻帝(COLDEC)’在中国处于发展期,所以我们现在第一阶段任务就是解决全国布点的问题,专注于发展店面,并且让店面良好地运营,让中国任何一个地方都可以买得到我们荷兰蔻帝的产品。”

同时,荷兰蔻帝还将加大对中国市场的产品投放。Mr.Bleize表示,在经过与中国团队多次沟通和市场走访后,有一部分蔻帝的新品确定在2019年上市,其中有墙面艺术产品,也有艺术地坪系列产品。

“当然,我们也同时在研究二次刷新的模式。这是非常大的一个市场,Mr.Bleize也跟我探讨过很多次这个问题。因为在欧洲,基本都是二次刷新,而且我们的产品性能也非常适合二次刷新,能有效解决困扰大家的墙面问题,比如壁纸发霉发黄、脱落、乳胶漆开裂、个性化缺失等等,所以在未来我们会着重考虑开发二次刷新的市场。”何斌说。

尾声

在回荷兰过完圣诞节之后,Mr.Bleize很快就会重返中国。由于亲自管理中国地区的业务,在过去的一年里,他到中国的次数越来越多——相信2019年会更加频繁。

“从目前的成绩来看,荷兰蔻帝在中国的发展速度是非常快的。集团对于中国市场也是寄予厚望,作为集团总裁的我当然非常高兴。”Mr.Bleize甚至跟现场的人开起了玩笑:“大家希望我经常来中国吗?我觉得发展如此神速,我要在中国定居了!”

2018年,荷兰蔻帝还举行了“荷兰行”活动,邀请了中国的经销商到总部去访问和互动,取得很好的效果。Mr.Bleize在品牌宣传片中国首映式上承诺,未来这种互动活动会继续下去。

“(既然)市场有流言蜚语说我们公司(的产品)不是真正的荷兰生产,那么我们就多办一些这类的活动。在未来我们这类活动形式也会更丰富,还会邀请媒体同仁、优秀设计师一起来!”

现在,Mr.Bleize在考虑给自己起一个中国名字,以更好地融入中国市场。在他的推动下,以及在蔻彩公司的努力下,“蔻帝(COLDEC)”品牌及其原装进口的产品正越来越多地走进中国消费者的家中。

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