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增长25%!你失去的装修漆市场份额可能会被巴德士抢走(Ⅰ)

作者:吴志勇 来源:涂料经

[摘要]巴德士集团2018年预期增长高达25%以上。这一目标既超出了行业的普遍增长水平,更超出了大家对巴德士这家以稳定著称的企业的预想。

  中国经济新常态、房地产业新常态、涂料行业新常态。新常态下,一大批涂料企业正经历阵痛,寻求更大的生机和商机,他们组成了中国涂料产业结构调整和转型不可逆的牌局。不过这局牌不好打,尤其是装修漆市场。2017年,一股颓靡之风横扫装修漆行业,不禁让有些人绝望。

巴德士集团

  然而,没有夕阳的产业,只有夕阳的企业。当中小装修漆企业经营惨淡,外资巨头立邦、多乐士业绩依然平稳提升,领军民族品牌嘉宝莉、三棵树、晨阳水漆、巴德士等,也在迅猛发展,在市场集中度逐渐向大品牌靠拢的情况下,巨头的雏形已经形成。

  实际上,装修漆市场并非想象中惨淡,就拿最核心,也是竞争最激烈的乳胶漆来说,虽然内有艺术涂料、硅藻泥同台竞技,外有壁纸、墙布、瓷砖等拦路阻击,但巴德士2017年依然有所增长。所以装修漆市场并非行业进入绝地,只是市场正向大企业集中。

  近日,涂料经得到消息,巴德士集团2018年预期增长高达25%以上。这一目标既超出了行业的普遍增长水平,更超出了大家对巴德士这家以稳定著称的企业的预想。

  探寻巴德士装修漆的增长点,我们首先要了解巴德士集团装修漆业务组成。巴德士装修漆品牌主要有集团品牌巴德士漆、中国高端家装水漆品牌花王水漆、意大利原装进口顶级艺术涂料品牌novacolor(卡丹等区域性品牌未计入)3张王牌。

  巴德士集团如能实现预期的高增长,必然不是单一品牌的增长就能带动起来的,必须是多品牌齐发力。涂料经与几位市场一线品牌的朋友探讨后,认为这一预期数字有难度,但也是比较客观的。接下来,我们将分几期报道,分别从错位竞争的花王水漆、引领艺术漆高端化的龙头novacolor、不可忽视的防水基材等方面分析,探寻巴德士高速增长的可能性。

花王水漆深圳高铁站广告

  一、错位竞争的花王水漆

  我们认为巴德士集团装修漆业务最大的增长点一定来自花王水漆。花王水漆作为水漆领域的高端品牌,已经得到市场的检验和认可,正在全面发力。

  据了解,花王水漆2017年在全国拥有体验馆已经超过400家,销售额逾亿元。花王水漆自2015年品牌启动以来,经过两年多的积累,如今即将迎来爆发期,2018年保守估计将有100%的增长,甚至200%也不是没有可能,而其最成功的因素来自错位竞争策略。

  目前传统装修漆市场,立邦、多乐士品牌优势明显,在一线城市民族品牌几无还手之力。如果还以传统产品与立邦、多乐士对攻,且不说难度,品牌建设上巨大的投入就不是一般企业能支撑的。但水漆则不同,基于“水漆”和“油漆”概念上的强烈差异,水漆已经与传统装修漆实现概念剥离,并逐步完成了消费者教育。从“水漆”的角度看,晨阳水漆、花王水漆等水漆品牌深耕数年,比立邦、多乐士提前培育市场,水漆品牌的概念更深入民心,品牌优势甚至更强。

  除了产品上的错位竞争,花王水漆在品牌建设上也采取差异化策略,正朝着公众品牌大踏步前进。2015年6月5日世界环境日,花王水漆首家品牌体验馆在江西南昌隆重开业。同时,花王水漆作为涂料行业首家冠名高铁专列——“花王水漆”号,并与南方航空签署战略合作协议,一系列高举高打的营销方式在消费者心中树立了“中国高端家装水漆品牌”的市场定位。

  店面是装修材料与消费者直接接触的主要场所,花王水漆门店装修的标准已经成为各城市装修漆品牌门店的标杆。据说,2015年花王水漆以高端化、精品店、体验感为准则,严控开业数量,虽然当年仅开业60余家体验馆,但个个都是精品店。另外,其招商重点目标也并非传统装修漆经销商,更多的倾向于陶瓷、卫浴等其他建材零售经销商,他们既有丰厚建材圈资源,同时没有传统装修漆营销思想的束缚。对于花王水漆这样一个新品类、新品牌,我想他们更希望经销商跨界而来,打破按桶论斤卖涂料的思路,而是将用户最关心的效果放在第一位。

  花王水漆的招商和经营思路正符合巴德士集团倡导的“产品+服务”的理念。2014年,敏锐的巴德士意识到产品为王的时代即将过去,因而提出了新的营销战略,开启“产品+服务”的全新发展模式。那时巴德士董事长方学平便深刻意识到“涂料不能再以产品卖,而应该以效果卖”,这也成为日后巴德士战略转型、二次创业的核心。

​花王水漆金华旗舰店

  2017年6月5日,花王水漆两周岁生日,以“如何实现花王水漆爆发式增长”为主题的花王水漆高峰论坛在中山召开。巴德士集团董事长方学平对花王水漆品牌定位及未来发展规划作了阐述,并提到未来三年内的发展目标:实现专卖店数量突破1500家,销量超3亿元,成为水漆行业领导品牌。而彼时,花王水漆在全国的专卖店建店总量已达358家,而且店面面积大、位置好,相当一部分店面又为复式结构,装修靓丽体验感更佳。花王水漆的爆发式增长已经能够预见。

  此次高峰论坛上,花王水漆还制定了极具前瞻性的未来产品计划,即以艺术漆为“火车头”,走量为主,带动全线产品的的推进;其次要迅速提升防水基材品类的占比,保证销量的快速增长;全面推动水性木器漆、水性工业漆的发展,进军工业漆轻防腐领域;同时,大手笔投资5.2亿建设博士家居,打造全水性涂装生产线,提供水性涂装整体解决方案,帮助中小家具企业落地“油”改“水”。

  三年的深耕,完善、前瞻性的战略规划,让花王水漆充满活力。而水漆作为一个新的品类,可以说还没有根深蒂固的领先者,谁能率先发力,就可能成为头雁。晨阳水漆这家最早深耕水漆市场,坚持水漆概念普及的引领者,已经成为强势的水漆品牌之一,花王水漆在水漆概念普及之前进入市场、持续发力,同样占据了最有利的制高点。目前,业界对水漆市场的格局,已经有“北晨阳、南花王”的说法,相信未来一定会有很多企业跟进挑战,但晨阳水漆与花王水漆先发优势已很难打破。

  文/涂料经 吴志勇

 

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