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立邦长润发已进入双标时代,“长润发”品牌渐行渐远

作者:吴志勇 来源:涂料经

[摘要]理想很丰满、现实很骨感!在和长润发战略合作签约仅仅一年多的时间后,立邦便开始从幕后走向前台。

  2006年,曾被誉为“中国涂料第一品牌”的华润涂料,被美国大型涂料企业威士伯以2.81亿美元收购80%股权(后全部买断),从此华润民族品牌的性质彻底改变。如今,华润涂料品牌尚未消失,但十余年间,销售额仅从收购前的23亿元增长到30亿元左右,第一品牌的锐气全无。

  在收购华润涂料之后,威士伯承诺5年内不参与华润涂料一切管理运作,只以审核财务报表的方式参与其中。2010年,随着承诺期满,从康曦廷Scot Kastens空降为华润涂料集团总裁开始,威士伯开始全面接管华润涂料,直至2013年开始大规模裁员,昔日功臣被扫地出门,华润完成换血,骨子里也已种下外资品牌的魂。

  历史总是惊人的相似!十年后,立邦入股长润发,同样搀杂着品牌独立的承诺。

  2016年9月,立邦中国正式公布与长润发涂料集团达成战略合作协议,立邦中国入股长润发涂料集团,股权比例为6:4。这是继收购秀珀、欧龙之后,立邦中国在中国涂料市场的又一重大收购项目。

  据报道,立邦入股长润发谈判过程中,长润发涂料董事长王文彬曾提出要满足三个前提,才继续谈合作事宜。一,保留长润发的企业名和品牌名,不成立新公司;二,保持长润发公司的独立运营;三,长期保持长润发团队的稳定。而立邦亦承诺,长润发涂料集团将依旧保持独立发展,公司名称、现有品牌和公司管理运营团队保持不变。立邦中国区总裁钟中林在签约仪式上也表示:“我们将保持长润发现有管理团队及运营方式的稳定,持续推动其品牌的长期发展。”

  钟中林接受媒体采访还表示,立邦在B2B家具漆这块,只有唯一的一个家具漆品牌——长润发,如果有收购其它家具漆企业的想法,也取决于王文彬,就像长润发高层的人事变动,取决于王总一样。以后的长润发,还是长润发,绝对不会有立邦长润发之类的牌子出现。不仅如此,立邦原来的商装木器漆业务,也将授权长润发开展。立邦的商装木器漆事业部的客户,不能扔,会逐渐交给长润发运营。

  理想很丰满、现实很骨感!在战略合作签约仅仅一年多的时间后,立邦便开始从幕后走向前台。

  立邦遵守了王文彬不成立新公司的条件,可取而代之的是将长润发集团的生产核心惠州长润发公司更了名。惠州市长润发涂料有限公司从2018年2月5日正式变更为:广东立邦长润发科技材料有限公司。而长润发集团除惠州外的三大生产基地,上海长润发涂料有限公司、成都市长润发涂料有限公司、天津长润发化工有限公司,以及北京长润发材料科技有限公司,均为惠州长润发全资子公司。惠州长润发、上海长润发、成都长润发法人均已变更为立邦中国区总裁钟中林。

  此外,长润发在河南兰考县投资设立的第五大家具漆生产基地,直接冠以“河南立邦长润发科技材料有限公司”名称,这也是广东立邦长润发科技材料有限公司全资子公司。至此,长润发所有生产基地都打上了立邦烙印。而所谓保留长润发的企业名,则主要体现在深圳市长润发涂料有限公司这个长润发集团的持股公司。

  公司名和股权的调整,到工商变更即可,品牌影响力的导入却不可能一蹴而就,但立邦已经开始行动。

  时间向回倒推,其实从2017年10月份,立邦便已经与长润发在品牌上并行。我们翻阅长润发的微信公众号时发现,从2017年10月27日参加第五届木门技术大会开始,长润发已经不是独立出现,无论是发布的微信文章还是大会现场的物料,都已经打出“立邦长润发”这一主体。而在这之前,虽然长润发参加展会等活动现场都会出现立邦logo,但从未出现“立邦长润发”的说法。

  除了新闻稿件和市场活动中主体变更,长润发产品包装已经开始出现立邦logo。2018年1月23日,长润发微信发布《新改变·新未来 | 立邦长润发产品包装全新升级!》一文,称“包装桶换新颜”是2018立邦长润发的大事件。升级后,长润(长润发旗下品牌名称)净味宝,长润PU、PE、NC常规产品,长润UV产品包装桶使用的色系和设计风格已经与立邦相一致,更重要的是,长润产品包装均醒目的打上了立邦logo,长润发产品进入双标时代。

  这符合钟中林所说的“绝对不会有立邦长润发之类的牌子出现”的说法,但已空有其形。如果有一天,长润发产品的包装桶上只有一个立邦的logo,也不要奇怪。

  立邦与长润发品牌上的并行,很好理解,毕竟立邦收购长润发六成股份,绝不是为了帮助长润发发展,而是通过长润发的体系资源快速介入中国家具漆市场。而深谙中国市场的立邦进入的速度,出人意料的快。

亚振油改水项目团队在现场

  2018年4月3日,长润发微信发布《立邦长润发,实力进军高端实木油改水》文章,原文介绍“作为油改水环保涂装解决方案服务商——立邦长润发,目前已拥有全套水底水面产品组合“、“基于立邦长润发性能优异的水底水面产品组合和专业、贴心、省心的水性涂装解决方案,2018年3月,成功助力亚振油改水顺利上线”,并配了亚振油改水生产线的图片。

​  以长润发在中国家具漆领域的地位,以长润发“油改水”解决方案的应用能力,与亚振合作可以说是门当户对,但该文中出现在亚振生产线的产品并非长润发,而是立邦商装木器漆的产品。可以说借着“油改水”的春风,立邦通过长润发的体系资源,已经开始深入中国家具漆市场最前沿、最活跃的阵地。收购长润发后,立邦距离中国家具漆No.1的目标虽然遥远,可步伐不算慢。(注:2017年3月14日,立邦母公司日本涂料控股株式会社总裁兼首席执行官田堂哲志在公司创立136周年纪念仪式致词时说,“收购中国涂料制造商长润发后,借助强大的长润发,将进一步增强公司在中国工业木器涂料(家具漆)的市场地位,目标是遥遥领先的No.1”。)

  立邦遥指中国家具漆NO1的目标,仅仅收购长润发很难达成,但如果收购其他品牌,则“立邦在B2B家具漆只有长润发一个家具漆品牌”的承诺也将成空。当然,如果是长润发王文彬的想法,则不算毁诺。

  威士伯收购华润,虽然借力华润渠道资源,但还是根据承诺给了五年时间独立发展,直至五年期满才空降高管;七年之痒,才大举换血。而立邦入股长润发,没有给这么长时间,也等不起这么长时间。

  随着家装木器漆市场萎缩,中国家具漆市场发展迅速,并呈现洗牌态势,行业集中度逐年升高,展辰、嘉宝莉、巴德士等本土家具漆企业借助环保涂装升级,都在高速发展。中国家具漆第一品牌展辰就曾在2018新年寄语就提出了十年战略目标:三年翻一番,十年增十倍,并首次提出百亿目标。可想而知,如果立邦不迅速进入中国家具漆市场,三年、五年、十年后,待本土家具漆企业更加强势,本就毫无优势的立邦机会将更加渺茫。

  从快速借助长润发资源进入中国家具漆市场的决心来看,立邦、立邦,到底是与中国家具漆建立邦交,还是借助长润发建立城邦雄踞四方之意,不言而喻。而相对于威士伯收购华润后的水土不服,深谙中国经商之道的立邦在家具漆市场也许会发展的更加顺利,对长润发品牌的移花接木更加娴熟。但无论如何,自从“立邦长润发”的说法出现,无论今后立邦在中国家具漆领域发展如何,长润发都已渐行渐远。

  文/涂料经 吴志勇

 

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