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涂料行业竞争终将回归到本质竞争

作者:涂料经 来源:涂料经

[摘要]2003——2013年,这十年来,涂料行业的发展可谓是跌宕起伏,从最开始的价格战,到后来的炒作免检产品,再到再后来的驰名商标,这一路发展,涂料行业可谓是令人眼花缭乱。有半路淘汰出局的失意者,也有笑傲至今的得意者,然而,万事万物终有一个循环。

  
         2003——2013年,这十年来,涂料行业的发展可谓是跌宕起伏,从最开始的价格战,到后来的炒作免检产品,再到再后来的驰名商标,这一路发展,涂料行业可谓是令人眼花缭乱。有半路淘汰出局的失意者,也有笑傲至今的得意者,然而,万事万物终有一个循环。
  
  一切事物的发展都遵循着自身的内在规律,当发展到一定阶段后,必然要回到本来的轨道上去。但这不是单独的循环,而是在变局与发展中的回归,涂料企业也应当如此。涂料行业竞争愈演愈烈,同质化竞争已趋白热化,当下,涂料行业经历了一系列混乱的竞争时代,终将回归到本质竞争。
  
  
        涂料企业的生存分析
  
  由行业激烈竞争引发的涂料企业“战争”销烟不断,涂料企业为了获取更大的市场利润,往往聚焦在营销这一环节,甚至不惜以概念营销来拉动销售。“低碳环保”、“绿色环保”成为市场上涂料产品清一色的销售广告,然而,“环保”产品背后有无质量保证,概念营销的背后有无技术支撑,这一切,不仅关系到消费者权益,更关系到涂料企业的长远发展及涂料行业的健康发展。
  
  一个企业的发展,应当是建立在优质产品与服务之上的提升和进步。以概念营销来拉动销售业绩,无异于是“饮鸩止渴”的短视行为,初期的概念营销或许能为企业带来利润的提升,但从长远角度看,概念营销必将为市场淘汰。一方面,消费者心中必有一把秤,这把秤既是衡量产品是否符合消费需求的标准,亦是衡量企业的一把标尺。另一方面,市场经济具有调节作用,涂料行业进行一番结构调整后,必将不适应市场发展的企业淘汰。
  
  将概念营销作为生存筹码的涂料企业,正站在悬崖边追逐利润,从企业的长远发展来看,殊不知已濒临死亡临界点。
  
  
        价格竞争基础是满足价值的需求
  
  满足顾客的价值分向上的和向下的两种,向上的价值是节省时间、更高的效率、快乐的过程、更安全可靠等。向下的价值是指更低的价格。向下的价值总是一直向下,没有最低,只有更低,直到企业无利,要么倒闭,要么减量降质。
  
  涂料企业要不断寻找满足顾客价值的向上的需求。如果向上需求的满足停滞,行业整体就会创新乏力,产品趋同,此时顾客最为关心的要素就变成了价格。只有满足价值需求的基础上的价格竞争,才真正具有杀伤力。
  
  明确顾客价值所在,创新升级才可能有的放矢。首先,产品属性价值,即安全性和舒适性。温饱已经解决,健康就最为重要,如今许多涂料企业在广告中都打出“健康”、“环保”产品,并将之大炒特炒。产品属性价值像空气一样,极为重要却又容易被忽视。其次,细分功效价值,指有针对性的满足目标顾客尚未满足的功效需求。所满足的顾客价值不同,自然就有差异化,所以这一价值层次最易产生细分市场和创新品类。发现问题比解决问题更重要。有价值的功效需求,必须是清晰的,而不是模糊的,必须是未满足的,而不是已解决的。
  
  涂料企业在挖掘细分功效价值时,跑偏原因主要有两个,一是以竞争对手变化方向作为消费者价值所在,一窝蜂的山寨、广告、促销、降价,跟着别人疯跑,满足的都是别人已经满足过的,成不成功只能靠运气;一是主观臆断顾客价值,顾客接不接受,只有天知道。
  
  明确并满足消费者上向的价值,就能找到创新和升级的发力点,源于消费者价值,高于消费者价值的产品,才能牢牢吸引消费者。有了稳固的消费忠诚,适时而动的价格战才是竞争的利器。涂料企业远离了单纯的价格竞争,生存和发展就一定不是难事。
  
  
       回归涂料产品核心竞争力
  
  纵观涂料行业的发展,由于行业准入门槛低的特点,涂料企业规模与实力参差不齐,行业洗牌的格局不可避免,于是竞争力弱的涂料企业淘汰出局,有竞争优势的企业独占鳌头,最终的结果是金字塔结构更加突出。对于处于金字塔底层的企业来说,增强企业优势,获得生存筹码显得十分迫切。
  
  部分涂料企业将炒作视为提升品牌附加值的有效途径。在某种程度上说,在一个相对封闭的市场环境中,这种模式非常有利,尤其是价格上的炒作,是涂料企业常用的营销方法。但是,这也导致了涂料行业大打价格战,最终使得产品同质化。当市场逐渐走向成熟,回归理性的时候,依靠炒作的企业只有两种结果:要么转型,要么走向死亡。
  
  当市场购买力以刚性需求为主导时,产品无疑是吸引消费者选择一个品牌或选择一个企业的重要因素,回归产品,它的影响力将更深远。随着愈演愈烈的涂料产品实质较量,华而不实的概念口号最终也只能退出营销舞台。因此,涂料企业的生存筹码应当是回归于产品的核心竞争力。
  
  
        涂料企业如何回归到产品的核心竞争力?不防将视线转移到消费者身上。近来,由装修引发的甲醛超标新闻事件多次触动消费者的神经,消费者对装修材料绿色环保性能的重视提高到前所未有的高度。由此得到的启发是,关注消费群的消费需求,是提升产品核心竞争力的重要依据。
  
  不同的消费群有不同的消费需求,涂料企业要关注消费需求,须对市场进行细分。不同地域、年龄、收入的消费群需求不同,甚至城市与农村,一线城市与二三线城市,南方与北方地理气候不同而致的消费需求也有所差异,这些应当成为涂料企业关注的重点。涂料企业根据不同消费群的消费需求细分市场,在此基础上加大技术研发,实现产品与功能的完美结合,才是增加涂料企业产品核心竞争力的王道。
  
  部分涂料企业进行营销的时候往往忘记营销的本质无非就是需求,支撑需求最根本的就是产品。很多涂料企业往往在营销上矫枉过正,其宣传推广中的概念、噱头,最终抵不过产品是否满足消费者需求这一标尺。
  
  只有当涂料企业的品牌行为紧紧抓住消费需求不放松,只有当华丽的品牌传播、营销策划、公关推广等环节团结在品牌及产品自身价值的旗帜下,涂料企业才有可能在残酷的市场竞争中稳如磐石,并成长为业界与消者者推崇的经典品牌。
  
  
        涂料行业进入品牌竞争时代
  
  经过行业激烈的竞争洗礼之后,中国涂料行业也开始进入崭新的品牌竞争时代。通过塑造良好的品牌形象,提升企业的核心竞争力,已然成为中国企业迫在眉睫需要解决的问题。
  
  品牌竞争,将成为未来几年中国涂料行业竞争的重要手段。经过几十年的发展,中国的涂料行业竞争日趋白热化;与此同时,中国主流的涂料厂商在产品体系、制造、渠道、服务等基础建设方面都已经打下了不错的基础。在这种情况下,在品牌层面发力,通过品牌建设来晋升竞争力,也成为涂料企业必定的选择。可以说,中国的涂料行业已经开始进入品牌竞争时代。
  
  品牌塑造必需以产品为基础,脱离了产品的支撑,任何品牌塑造都会成为无源之水。这是个很严峻的题目,但是很多涂料企业并没有充分认识到。基于此,企业便轻易犯两个错误,一个是无论不顾,另一个则是人云亦云。在无论不顾的情况下,企业的宣传便轻易泛起浮夸,与事实严峻不符,如部分企业在宣称环保的同时,产品却频现环保问题。
  
  在人云亦云的情况下,企业的品牌塑造便会泛起雷同,缺乏自己的特点,概念炒作与跟风十分严重,但其结果却并不尽如人意。
  
  现在很多企业一谈品牌,动不动就谈企业文化。将企业文化作为品牌的落脚点,并没有错,但是这并不适合所有的企业。在品牌塑造的过程中,企业必需明了自己的客户群体,知道客户群体需要什么、能够接受什么,这样才能和客户形成更直接、更顺畅的沟通。
  
  随着市场经济的不断发展,涂料企业间的竞争也越来越激烈,原材料价格不断飙升,企业仅靠缩减开支越来越难以支撑。涂料企业所要做的,就是要回归到产品质量与服务的本质竞争,回归到消费者的价值。

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